Attention aux promotions trop fortes

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Le marché de l’entretien est fortement promotionné, mais avec des différences fortes selon les segments.

Par exemple, d’après les fournisseurs, les ventes sous promotion en brosserie ont pesé à hauteur de 16% dans le chiffre d’affaires de ce marché en 2014. Pour les doses de lessives, la proportion monte à plus de 45%. « Les promotions sont nécessaires pour récompenser nos clients fidèles et faire découvrir les innovations. Ces dernières années, elles sont devenues plus fortes et plus nombreuses, sans parler de la guerre des prix. L’année dernière, à panier constant, la déflation sur le marché de l’entretien est de 2,6%, selon Iri. Sur les grandes marques seules, elle atteint même 3,5%. La promotion est un levier à utiliser avec bon sens pour qu’il ne soit pas destructeur de valeur », souligne Jean-Baptiste Santoul, directeur général Laundry & Home Care d’Henkel France. Même son de cloche chez Unilever : « S’il a deux tablettes de chocolat chez lui, le consommateur peut être tenté d’en manger plus et d’aller en racheter plus vite. S’il a plus de lessive, il ne va pas pour autant laver plus de linge. Il fait tourner sa machine à bon escient. Pour les lessives et les produits pour lave-vaisselle, la pénétration est stable, ce sont des marchés matures. Il faut faire attention à ne pas casser les prix par trop de promotions ou une dévalorisation trop forte, car le volume ne viendra pas compenser cette baisse de chiffre d’affaires », conclut Charlène Defillon, directrice marketing Home Care d’Unilever France.

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Article extrait
du magazine N° 2354

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