Attention ! Ça bouge dans la conso...

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Troc, occasions, échanges de services... Les Français se tournent de plus en plus vers ces pratiques émergentes. Un phénomène que distributeurs et industriels doivent accompagner et mieux prendre en compte dans leur stratégie. LSA fait le point sur ce que pourrait être la consommation de demain.

Frédéric, 40 ans, père de trois enfants, ne jure plus que par l'occasion. Non pas tant par manque de moyens mais bel et bien par choix. « C'est un mode de consommation qui me correspond », déclare-t-il. Maria, elle, fait depuis quelques mois profiter Bernard de ses talents de cuisinière en échange de cours de guitare. Jérôme, quant à lui, vient de troquer sa table basse contre un barbecue. Le mois dernier, il avait échangé sa console de jeu contre un nouveau smartphone.

Sortant des sentiers marchands ordinaires, ces pratiques, autrefois anecdotiques, intéressent de plus en plus de Français. Et pour cause, dans une société en pleine mutation, les consommateurs évoluent et leur mode de consommation aussi ! « Avec les tensions sur le pouvoir d'achat, la prise de conscience des enjeux environnementaux et la volonté de tisser des liens sociaux, 53% des Français aspirent à consommer mieux. C'est le cocktail de toutes ces données qui a créé le phénomène, sachant que le budget est souvent la première justification. Ces consommateurs ont subi des changements depuis dix-quinze ans, qui les ont amenés à prendre du recul sur leurs automatismes », analyse Philippe Moati, coprésident de l'Obsoco, qui vient de publier, dans le cadre de L'Observatoire des pratiques de consommation émergentes, les résultats d'une vaste étude sur ces nouveaux comportements.

Le chiffre

  • 53% des Français aspirent à consommer mieux

Source : Obsoco

Accompagner le mouvement

Ces phénomènes, avec déjà un tel niveau de diffusion au sein du corps social, font presque partie de la norme. L'occasion, qui concerne 60% des Français, représente ainsi la pratique émergente la plus diffusée avec l'emprunt ou la location (50%). Mais des modes, plus nouveaux, commencent à atteindre un niveau de plus en plus important : les achats groupés sur internet (37%), le glanage, ou récupération d'objets jetés ou déposés sur le trottoir (38%), le commerce équitable ou bio (21 à 29%), les achats à plusieurs (14%), les échanges de services (4%), ou encore le troc.

Cantonné autrefois à une minorité, ce mouvement multiforme gagne progressivement toutes les couches de la population, même si les catégories socioprofessionnelles supérieures et fortement diplômées sont très représentées. Selon l'Obsoco, ces nouveaux consommateurs forment trois groupes. Les Bioéthiques, (24% des sondés), surtout friands du bio et du commerce équitable ; les Éclectiques (21%), le coeur du phénomène, plus jeunes que la moyenne, adeptes de toutes les formes de consommation émergente ; et les Radicaux (7%), fortement engagés dans la totalité de ces pratiques et particulièrement pour celles véhiculant une dimension de partage et de solidarité. Pour répondre à leur demande, des intermédiaires, pour l'essentiel des start up, ont compris le potentiel et ont investi la Toile (Le Bon Coin par exemple). Toutefois, les contours et les modèles économiques ne sont pas stabilisés. Encore en marge, les distributeurs et les industriels tentent aussi de trouver leur place.

Pourquoi ?

  • En raison des tensions sur le pouvoir d'achat, de la prise de conscience des enjeux environnementaux et d'une volonté de tisser des liens sociaux, les Français sont de plus en plus enclins à se livrer à des pratiques de consommations « alternatives ».

Qui sont-ils ?

  • Parmi ces « nouveaux consommateurs », trois groupes se dessinent. Les Bioéthiques (24%), à l'aise financièrement et plus âgés, sont engagés sur la consommation bio et le commerce équitable ; les Éclectiques (21 %), plus jeunes que la moyenne, sont adeptes de toutes les formes de consommation émergente, ils représentent le coeur du phénomène ; les Radicaux (7%), CSP + et relativement jeunes, sont fortement engagés dans la totalité de ces pratiques et particulièrement pour celles avec une dimension de partage et de solidarité.

Des distributeurs précurseurs

Des initiatives sont déjà notables ici et là. Faisant office de précurseur, Castorama a mis en place depuis deux ans une plate-forme sur internet d'échange de services, Troc'heures, qui met en relation des personnes proposant d'échanger leurs services sur le bricolage. « Avec l'émergence des réseaux sociaux, nous avons jugé le moment opportun pour lancer un tel service, complètement gratuit pour le consommateur. L'entre-aide est une solution alternative au paiement », confie Nelson Oliveira, chef de groupe relations clients chez Castorama.

L'enseigne de meuble Ikea propose quant à elle de reprendre à ses clients des articles dont ils n'ont plus l'utilité et les dédommage sour forme de bons d'achats. « Le concept n'est disponible que dans notre magasin de Strasbourg. Mais nous réfléchissons à un système pour l'ensemble du territoire », explique Caroline Gastaud, responsable du développement durable chez Ikea France. Même concept pour Décathlon avec son service Trocathlon, qui consiste à reprendre des produits et à les revendre à de nouveaux clients, directement dans le point de vente. Enfin, quelques enseignes se sont invités dans le troc. À l'image d'Intermarché, qui met à disposition son parking pour les échanges entre particuliers. Ces systèmes, non lucratifs pour les enseignes, fidélisent les clients en proposant des actions en adéquation avec leurs attentes. Autant d'initiatives qui témoignent du potentiel de ces nouvelles formes de consommation.

PHILIPPE MOATI, COPRÉSIDENT DE L'OBSOCO

« Nous ne sommes pas dans le rejet de la société de consommation »

  • LSA - Comment sont nés ces phénomènes de consommation émergente ?

Philippe Moati - Le contexte économique maussade, la prise de conscience environnementale, la défiance qui continue de monter à l'égard des institutions et des grandes entreprises a provoqué un cocktail qui a débouché sur un nouveau mode de consommation. Les Français ont pris conscience que la solution ne viendra pas d'en haut et que chacun doit donc compter sur lui avec ses propres ressources. Ils veulent prendre les choses en main et expérimenter le système par eux-mêmes, sans pour autant être dans le rejet de la société de grande consommation.

  • LSA - Comment les acteurs commerciaux traditionnels peuvent-ils réagir face à ce bousculement ?

P. M. - Les distributeurs et industriels doivent prendre au sérieux ce phénomène pour éviter qu'il ne constitue une fuite pour eux. Ils doivent donc s'engager pour accompagner le mouvement. Des start up se sont mises sur le créneau et les grands acteurs ont tout leur rôle, car ils permettraient d'amplifier l'offre existante.

Repenser le modèle économique

Côté industriels, les choses prennent plus de temps. Certains, toutefois, se sont lancés dans des services de réparation de produits usagés, à l'image de Corolle avec sa Clinique qui « soignent » les poupées. Mais ils doivent travailler sur un nouveau modèle économique. « Sur le troc ou l'occasion, les marques sont nombreuses à avoir trouvé une place », confie Cécilia Tassin, directrice associée, en charge de la stratégie chez Black&Gold. Mais on peut encore aller plus loin. « Les industriels peuvent réfléchir à passer outre les distributeurs et nouer des contacts directs avec les consommateurs. Et si les choses évoluent, les intermédiaires changeront », explique Philippe Moati. Ainsi de ces producteurs qui deviennent eux-mêmes distributeurs...

La proximité avec le producteur séduit ces nouveaux consommateurs, car leur degré d'engagement est fortement lié à une sensibilité environnementale. En effet, si plus de 20% affirment acheter souvent des produits bio ou issus du commerce équitable, un système beaucoup plus engageant, via les Associations pour le maintien d'une agriculture paysanne (Amap), se met en place. Son objectif : acheter toute la production à un agriculteur avant même la récolte effectuée. Un système, encore de niche (5% des sondés), mais qui fait fureur. Il manquerait même des agriculteurs !

Si toutes ces pratiques sont en train de se développer, il n'en reste pas moins qu'elles se heurtent à un problème d'offre, encore trop restreinte. Dans ce cadre, il est urgent que les acteurs de la distribution prennent au sérieux le phénomène, car « cette prise de position pourrait concourir à accompagner le mouvement et à l'amplifier », affirme Philippe Moati.

L'OCCASION

Un vrai phénomène

  • 60% des Français adeptes. Tous les profils sociodémographiques sont concernés.

- L'occasion représente la pratique émergente la plus diffusée.

- Les consommateurs veulent donner une seconde vie à leur produit et les industriels doivent intégrer cette donne dans leur processus de fabrication pour apporter toujours plus de qualité.

- Des initiatives Chez les industriels, avec la clinique Corolle qui répare les produits, évitant ainsi le réachat. Côté distributeurs, Ikea ou Décathlon avec le trocathlon proposent à leurs consommateurs un système de rachat des produits déjà utilisés afin de les revendre à d'autres.

 

L'EMPRUNT OU LA LOCATION

L'apanage des plus jeunes

  • 50% des Français, et plus particulièrement les plus jeunes, ont recours à l'emprunt.
  • 19% des Français pour la location (hors automobile).

- L'emprunt s'effectue surtout au sein du cercle de socialité (amis, famille, voisins) et porte le plus souvent sur des produits culturels ou du matériel pour le bricolage.

- Pour les industriels, la mise en place de ce schéma de consommation dans leur stratégie est plutôt délicate mais les distributeurs s'y sont lancés. Leroy Merlin ou Mr. Bricolage proposent déjà des systèmes de location de machines pour les consommateurs. Mais la faiblesse du recours à la location est d'abord liée à l'insuffisance de l'offre.

LES ÉCHANGES DE SERVICES

Un fort intérêt mais encore un faible recours

  • 4% des Français fans mais 71% seraient intéressés par le concept.

- Les systèmes d'échanges peuvent passer par des associations (SEL, système d'échange local) organisant l'échange entre particuliers de biens, de services et de savoirs sans avoir recours à la monnaie.

- Les distributeurs ont lancé des plates-formes d'échanges entre consommateurs à l'image de Castorama avec Troc 'heures créée en juin 2011. Ce site, totalement gratuit, permet aux consommateurs de devenir solidaires et de s'entraider en proposant leurs aptitudes sur différentes tâches.

LE TROC

  • Un commerce parallèle Un commerce difficilement quantifiable, car non monétaire

- En procédant à un système d'échange, sans se soucier du prix, les consommateurs se donnent ainsi une bonne conscience en proposant une seconde vie à leurs produits.

- Si le troc est une activité qui ne comprend aucun cadre juridique, elle ne fonctionne que sur des secteurs spécifiques dans un même univers (la culture par exemple).

- Les distributeurs essayent d'organiser des échanges. Ainsi d'Intermarché avec Family Troc, qui offre la possibilité aux consommateurs de troquer leurs produits sur le parking de l'enseigne.

LES ACHATS GROUPÉS

  • L'héritage des nouvelles technologies 37% des Français déclarent avoir pratiqué un achat groupé via des sites internet comme Groupon ou Livingsocial, et 14% affirment avoir acheté un produit à plusieurs (bricolage, aménagement de la maison).

- Avec l'émergence de ces sites internet, qui permettent aux utilisateurs de bénéficier de réductions tarifaires puisqu'ils sont nombreux, le business échappe complètement aux boutiques réelles.

- Ce type de commerce est uniquement lié à la diffusion des nouvelles technologies au sein des foyers français.

La consommation responsable et locale

  • 40% des consommateurs affirment acheter souvent ou parfois des produits alimentaires chez l'exploitant, et 5% sont membres d'une Amap (association pour le maintien d'une agriculture paysanne).

- Une pratique justifiée par l'enjeu développement durable.

La récupération, pratique anecdotique

  • 38% des Français récupèrent des objets jetés ou déposés sur le trottoir (glanage) mais seulement 4% le font souvent.

- Une pratique régulière chez les personnes subissant une contrainte budgétaire mais ne se cantonnant cependant pas à cette population.

MÉTHODOLOGIE

  • Étude réalisée par l'Obsoco, avec le soutien de la FCD, de l'Ilec et du Picom, à partir d'une enquête effectuée en ligne par Opinéa du 9 au 23 juillet 2012 auprès d'un échantillon de 4 072 personnes représentatives de la population française de 18 à 70 ans.

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Article extrait
du magazine N° 2253

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