Attention, émotions, rituels : les atouts de l’imprimé publicitaire dans le paysage média

PUBLI-RÉDACTIONNEL Le numérique, en pleine explosion, est-il capable de remplacer l’imprimé publicitaire ? C’est sans compter sur l’attachement du consommateur à l’objet même et aux messages diffusés sur support physique. Les chiffres sont là pour le prouver. Obsolète le prospectus ? Pas du tout. Avec ce média de choix, le lecteur et l’annonceur y trouvent largement leur compte.

mediapost nicole

« L’imprimé publicitaire crée un lien fort entre une marque et le consommateur », affirme Nicole Abenhaïm, DGA Marketing et Expérience Client de MEDIAPOST, acteur majeur de la communication de proximité. Selon une étude Ipsos de juillet 2020, les Français passent en moyenne 4 minutes à lire un catalogue.

 

De l’attention des imprimés publicitaires

Ces 4 minutes constituent une relation longue entre le lecteur et l’annonceur. Un temps de déconnexion, où l’attention et la mémorisation se concrétisent le plus souvent par un effet « drive to store ». « Le prospectus bénéfice d’un excellent indice ALPHA de 59 %, l’indice de mesure de l’attention publicitaire. Ce score est bien supérieur aux valeurs moyennes observées sur les grands médias (affichage, presse, tv, radio, digital) » explique Nicole Abenhaïm.

Leurs motivations ? Rechercher les promotions, satisfaire leur curiosité, découvrir de nouveaux produits et préparer leurs achats.

Un média plébiscité uniquement par certains foyers ? Pas vraiment. S’il est vrai que l’imprimé publicitaire soutient le pouvoir d’achat des familles les plus modestes, 62 % des lecteurs disposent de hauts revenus, c’est-à-dire plus de 65 000 € par an. De même, si 71,3 % des 60 ans et plus lisent des prospectus chaque semaine, ils sont également 72 % entre 35 et 59 ans et 54,7 % entre 15 et 34 ans (Etude BALmétrie, IPSOS – 2019).

 

De l’émotion des prospectus

Mais que les Français trouvent-ils donc de si particulier à ce support papier ? Avant tout, c’est une matière tangible qui peut être manipulée, touchée et ressentie, avec son odeur, sa forme, sa couleur. Il peut circuler dans un foyer, être annoté, découpé. Bref, c’est un objet vivant. « Grâce à un protocole innovant permettant de capter les actions et réactions des lectures, l’étude Paper Emotion du cabinet ILIGO a démontré que le simple fait d’ouvrir sa boîte aux lettres suscite des émotions. Plus encore, que la découverte des imprimés publicitaires génère des émotions positives comme de la curiosité, du plaisir ou de la satisfaction. Cette même étude montre que le lecteur a des pics d’émotion au moment où il est exposé à une offre reliée à ses intérêts du moment » précise Nicole Abenhaïm.

Sur ce sujet, l’inventivité est véritablement exemplaire et permet de multiplier et de susciter un intérêt toujours plus élevé. « Opter pour un format original, pour un papier écoresponsable, pour des couleurs attractives et des typologies tendances, tout est travaillé et pensé, explique Adèle Albano, Directrice Générale de MEDIAPOST. Sur ce sujet, les agences de création font preuve de grandes facultés de créativité. C’est un fait, l’aspect sensoriel apporté par le toucher est une réalité. La mise en page joue aussi, assure Adèle Albano. Pour un annonceur, elle permet de mettre en valeur les produits et les promotions, selon des codes que les consommateurs connaissent. Ainsi, l’impact de la couverture est primordial pour la réussite d’un imprimé publicitaire, comme c’est le cas pour la presse magazine ».

 

Du bon usage du print et du digital

Il est clair que l’imprimé publicitaire et le papier ont des atouts qui leur sont propres. Par exemple, lorsque le message doit se distinguer des autres ou durer dans le temps, le papier est le plus adapté. Il est plus que souhaitable de l’associer au digital qui a des qualités complémentaires.

L’enjeu est de capter l’attention du consommateur-lecteur. Le numérique est un terrain de jeu technologique, avec sa temporalité, ses codes et sa gestuelle quand l’imprimé publicitaire a ses rituels. « De manière incontestable, ce sont ces rituels qui expliquent la lecture attentive et approfondie des prospectus » précise Nicole Abenhaïm.

Opposer le print et le digital n’a donc aucun sens. L’immédiateté du web accompagne la lecture à tête reposée du print. Une communication hybride permet d’optimiser la diffusion des messages et leur transformation en acte d’achat. C’est certainement la raison pour laquelle nombre de pure players se lancent dans la communication papier. « L’objectif des annonceurs est d’articuler le meilleur du papier et du numérique » conclut Adèle Albano.

 

Contenu proposé par MEDIAPOST

 

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