Atterrissage forcé pour Amazon

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Le leader et héraut de la nouvelle économie fait un atterrissage forcé sur le terrain de l'orthodoxie financière. Confronté à un ralentissement imprévu de sa croissance, Amazon a dû remplacer son précepte du « toujours plus gros » par celui de la rentabilité.

L'augmentation de ses ventes, 168 % sur les trois dernières années, est descendue à 68 % l'an dernier et devrait tomber entre 20 et 30 % cette année. Au lieu des 4 milliards de dollars initialement prévus pour 2001, Amazon table maintenant sur 3,3 à 3,5 milliards de dollars.

Nombre de distributeurs aimeraient croître à ce rythme, mais le cyberdistributeur a besoin de volumes importants pour rentabiliser ses infrastructures. De plus, les investissements réalisés l'an dernier l'ont été sur la base de prévisions surévaluées. Et le secteur le plus touché par le repli - la vente de livres, disques et vidéos aux Etats-Unis - est aussi le plus rentable.

Pour faire face à cette nouvelle donne, Amazon a recours aux vieilles recettes. Le site licencie 1 300 employés, soit 15 % de ses effectifs, ferme un centre de distribution et un centre de service clientèle. Jeff Bezos a indiqué que la sélection des produits serait revue à l'aune de la rentabilité, remettant ainsi en question la politique du « A à Z ».

Amazon cherche aussi à accroître ses ressources. Les éditeurs seront désormais priés de passer à la caisse pour promouvoir leurs livres et les partenaires du site seront invités à utiliser, contre rémunération, le système de paiement d'Amazon.

Cette stratégie devrait permettre au poids lourd du cybercommerce de sortir du rouge au 4e trimestre 2001. Anthony Noto, analyste de Goldman Sachs, estime l'objectif réalisable. D'autres sont sceptiques. Les bénéfices espérés par Amazon doivent en effet s'entendre « pro forma », c'est-à-dire après exclusion de certains investissements. Les 545 millions de pertes du 4e trimestre se réduisent ainsi, « pro forma », à 90 millions. Ravi Suria, analyste de Lehman Brothers, affirme qu'Amazon pourrait être à court de cash cette année et que 2001 pourrait être « l'année du désastre ». Son rapport serait, selon le porte-parole d'Amazon, « un tissu d'erreurs ». Reste que les cas de sursaut se font toujours attendre dans le cybercommerce. eToys, qui cessera ses activités au mois d'avril, continue de travailler avec Goldman Sachs à la recherche d'une solution stratégique.
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Article extrait
du magazine N° 0038

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