Attirer, fédérer, fidéliser avec les animations commerciales

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C’est une tendance indéniable : les centres commerciaux s’animent désormais d’événements sportifs, de défilés de mode, de cours de fitness, de tournées de super-héros… À la clé pour les foncières, des clients fidèles qui viennent vivre des expériences en famille et qui participent pleinement à faire vivre les centres commerciaux.

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Difficile aujourd’hui de pousser la porte d’un centre commercial qui n’organise pas, même occasionnellement, une animation commerciale. Dans les centres Klépierre, elles ont lieu plus d’un jour sur deux chaque année puisque la foncière compte en moyenne 200?jours d’animations par an et par centre. «?Notre ambition est qu’un client venant chaque semaine ne tombe pas sur le même événement d’une semaine à l’autre. Il doit être surpris à chaque fois, et on doit pouvoir lui proposer de l’inédit?», explique Marc Thibaut, directeur marketing France chez Klépierre.

L’inédit. La surprise. Ce sont bien là les fers de lance des centres commerciaux. L’idée?? Faire en sorte que le client ne se lasse pas de fréquenter son centre commercial. La fidélisation reste le critère numéro un de l’organisation de ces animations. «?Il faut transmettre de l’émotion pour créer un lien avec le client?», analyse Igor Aglat, directeur du réseau de centres commerciaux Carmila France. «?Attirer, fédérer et fidéliser?», résume parfaitement Marc Thibaut.

Conception

Mais avant de percevoir cette émotion tant recherchée chez le client, il faut commencer par concevoir chaque animation. La création d’une opération peut durer entre deux et six mois selon l’importance de l’événement. Identifier les tendances lifestyle du moment, répondre à une demande ou créer la surprise et bien connaître sa zone de chalandise sont les premiers critères pris en compte. «?Pour nous, il est primordial que l’animation soit cohérente avec les valeurs que nous défendons?: qu’elle soit inédite, importante ou non et qu’elle séduise les familles et les enfants?», ajoute Marc Maheut, responsable marketing Immochan. Puis vient le choix de la thématique et du concept, desquels découle logiquement la cible visée.

«?Ensuite il faut établir un cahier des charges?: la logistique en termes de sécurité, un plan média, des relations presse… Tout un écosystème qui permet de livrer un événement clés en main au centre commercial dédié…?», poursuit Marc Thibaut. Selon son type, l’animation est organisée par le siège, ou en local. Car si certains événements se déroulent sous forme d’une tournée dans plusieurs régions françaises, à l’instar du Nickelodeon Tour chez Klépierre ou de l’Unexpected Disco d’Unibail Rodamco, certaines restent très locales. Ainsi, la foncière Carmila n’hésite pas à mettre sur pied des animations réservées à un seul centre commercial. «?Ainsi, à Orléans, nous créons l’opération Plage d’Arc sur la période des vacances d’été?», annonce Igor Aglat avant de poursuivre?: «?Parfois, nous prévoyons des animations multisites mais tout en restant très local. Nous pouvons organiser des challenges entre les centres commerciaux d’une même région.?»

Quelle que soit l’animation prévue, locale ou nationale, il reste primordial de mettre en place un partenariat. Différentes raisons à cela?: une aide à la réalisation d’une animation locale, le versement d’une partie des bénéfices à une association, un concept imaginé en fonction d’une association, la mise en avant de talents ou de commerçants locaux, la médiatisation grâce à la venue d’une célébrité…

Fréquentation

La cible privilégiée de ces animations reste la famille ou les enfants. En proposant son école de la sorcellerie en février 2017 au centre Aushopping l’Ilo d’Épinay-sur-Seine, Immochan a permis à plus de 1?500?enfants de découvrir l’univers de la magie. Quant à Unibail-Rodamco, c’est la famille qui semble être la cible de son Unexpected Samsung Virtual Reality, qui permet de tester la réalité augmentée jusqu’en mai 2017. Mais lors de la venue de la youtubeuse EnjoyPhoenix pour un meet up au centre Belle Épine, Klépierre veut attirer une clientèle jeune et féminine.

Pour toutes ces animations et qu’elles concernent enfants, jeunes ou familles, les foncières sont aussi en attente d’une hausse de la fréquentation de leurs centres. «?Ces animations favorisent la fréquentation de nos centres commerciaux et développent le chiffre d’affaires des commerçants. Pour le Nickelodeon Tour, qui a eu lieu en 2016 dans 18 centres en France et qui a permis aux enfants de rencontrer les Tortues Ninja ou Bob l’éponge, nous avons pu constater que 135?000?personnes avaient été touchées. Soit 7?% de trafic en plus?», se félicite Marc Thibaut.

Pour d’autres, c’est la conquête de nouveaux clients qui est espérée. Igor Aglat détaille?: «?Doubler la fréquentation n’est pas nécessairement l’objectif à atteindre lorsque nous proposons une animation sur le loisir créatif. En revanche, nous souhaitons renforcer la satisfaction et la relation client, donc la préférence pour le centre. À terme, cela engendre du recrutement client.?» Et pour parvenir à attirer le plus de monde possible sur ces animations, la communication occupe une place primordiale. Désormais, les centres commerciaux investissent massivement les réseaux sociaux, Facebook en tête. Avec plus de 211?000?likes pour Les 4?Temps à la Défense, 30?000 pour Part-Dieu à Lyon et 170?000 pour Parly 2 au Chesnay, les réseaux sociaux permettent une communication à grande échelle. «?Ils font partie intégrante de la conception de l’animation. On en parle en amont, on indique les dates, on donne envie aux clients de venir?», explique Nelly Pais-Pereira, directrice du marketing stratégique et des événements chez Unibail-Rodamco. «?Jeux-concours, live de l’animation, vidéo bilan … Que ce soit Facebook ou Instagram, nous utilisons à 100?% les réseaux sociaux durant une animation?», complète Marc Thibaut.

Car s’ils servent en amont, les réseaux sociaux permettent également aux centres commerciaux de mesurer l’impact de l’animation?: «?On récupère les avis parus pour mesurer le buzz de l’événement?», note Marc Maheut avant d’ajouter?: «?Une animation est réussie lorsque nous sommes parvenus à faire vivre une expérience, à créer du lien et du partage.?» ?

Margot Ziegler

4 à 10 jours

La durée moyenne d’une animation

200

Le nombre de jours par an occupés par une animation dans un centre commercial Klépierre

Source : foncières

>> Les temps forts

La Saint Valentin Distribution de chocolats, thématiques de l’amour ou même brigades spéciales, cette fête incontournable cible les adultes.

Pâques L’occasion d’organiser des jeux pour les enfants.

Les fêtes des Pères, Mères, Grands-parents De nombreuses animations sont organisées, principalement pour les familles.

Les vacances scolaires Jeux, rencontres et expériences inoubliables durant ces périodes, pour les enfants, les ados et les adultes.

Les soldes Une occasion pour certains centres de soutenir les offres des commerçants via des animations spécifiques.

Le Black Friday s’impose doucement en France. Pour favoriser sa pérennisation, certains centres organisent des animations.

Noël reste le temps fort des animations commerciales.

Source : foncières

Les 5 commandements d’une animation commerciale réussie


• La cible L’une des premières règles à suivre pour l’élaboration d’une bonne animation commerciale est de bien définir quel public est visé.

• Le moment Tout vient à point à qui sait attendre. Cette devise s’adapte parfaitement bien aux animations commerciales, qui doivent être prévues au bon moment et dans le lieu adéquat.

• La durée Une animation qui dure trop longtemps peut rapidement lasser les clients, tout comme une animation qui dure trop peu de temps peut les frustrer. Il est donc primordial de définir le laps de temps nécessaire à chaque événement. En moyenne, une animation dure entre quatre et dix jours.

• Les partenariats Il est important de mettre en place des partenariats, que ce soit avec une association en rapport avec l’animation, un partenaire plus local, une marque, une licence ou une personnalité dont la notoriété est incontournable.

• La communication Inimaginable, en 2017, de se passer des réseaux sociaux ! Si des plans médias sont systématiquement mis en place, l’utilisation des réseaux sociaux afin d’avertir la clientèle d’un événement à venir est désormais nécessaire.

+ 7 % de trafic

L’augmentation du trafic généré par le Nickelodeon Tour en 2016, organisé dans 19 centres Klépierre de France

Source : foncières

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Article extrait
du magazine N° 2465-2466

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