Attirer les hommes vers les soins

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Encore minoritaire au sein de l'hygiène-beauté masculine, le segment des soins ne manque pourtant pas de potentiel. Encore faut-il recruter et éduquer ces messieurs.

Un nouvel arrivant
Un nouvel arrivant© PHOTOS DR

En progression constante depuis dix ans, le marché des soins masculins connaît ces derniers mois quelques ratés. Aussi, si tout va toujours bien pour les déodorants, qui voient leur chiffre d'affaires en GMS progresser de 3,5%, selon SymphonyIRI (CAM à début mai 2011), ou pour les douches spécifiques hommes, à + 5,1%, la situation est moins rose pour les produits de soin et d'après-rasage, en repli de 5%, alors qu'ils affichaient + 8,8% sur la même période l'an passé.

« Un accident de parcours », estiment les acteurs du marché. « On est dans un contexte où les marchés du soin ne vont pas très bien », fait observer Bruno Melegari, directeur marketing Nivea For Men. L'Oréal Paris (Men Expert) souligne que ce sont les références les plus classiques, comme les hydratants, qui peinent (à - 11%, CAM à fin juin 2011), alors que les anti-âge gagnent 2% et les antifatigue, 10%. « Les hommes sont en train de sortir de l'hydratation basique pour aller vers des promesses plus sophistiquées », note Raphaëlle Sabran-Egasse, directrice marketing de L'Oréal Paris. « Même si le segment des soins est pour la première fois en repli, il constitue toujours un axe prioritaire pour l'hygiène-beauté », poursuit-elle.

Un nouvel arrivant

Spécialiste de l'épilation, Laurence Dumont fera, en 2012, sa première incursion dans le domaine du soin visage pour homme avec un baume apaisant après-rasage. Le produit ne contient pas d'alcool pour limiter les rougeurs, hydrate avec de l'aloe vera et limite la repousse du poil grâce à un actif végétal, le Pilisoft. Comme les autres produits de la gamme, il portera la signature de la nouvelle égérie masculine de la marque, l'international de rugby Vincent Clerc. À noter : la sortie d'un parfum baptisé Bleu et Noir.                                                                                     

Laver et nourrir

À la frontière entre l'hygiène et le soin, le gel douche de la nouvelle plate-forme Aqua Impact de Dove Men + Care offre plusieurs bénéfices. Outre le lavage, il nourrit, hydrate et revitalise la peau grâce à du sel de mer de Bali, riche en minéraux, et à sa technologie microhydratante. La gamme comprend aussi deux déodorants (une bille et un aérosol) formulés avec un quart de crème hydratante Dove.

 

Un produit, cinq actions

Le nouveau soin Vita Lift 5 de Men Expert (L'Oréal Paris) entend agir contre les cinq signes majeurs du vieillissement masculin : rides, déshydratation, teint terne, perte de fermeté et empâtement du visage. Et cela grâce à une formule ultrahydratante au proRétinol (actif anti-âge) et à l'extrait de cacao pour une peau plus ferme. Elle est également déclinée en version roll-on pour les yeux. À partir du mois d'octobre, ces produits seront incarnés par l'acteur Hugh Laurie (Dr House).

Un actif ancestral

La pierre d'alun s'est déjà imposée dans les déodorants. Williams remet au goût du jour ce « truc » de barbier, avec deux gels de rasage qui intègrent une dimension soin et offrent une sensation de produit deux en un après-rasage. La version Hypoallergénique est sans parfum, tandis que celle Peaux Sensibles renferme des actifs anti-irritation, notamment de l'allantoïne pour limiter les sensations de rougeur et de tiraillement après le rasage.

Discours pragmatique

Pour cultiver ce potentiel, les marques tentent d'appâter de nouveaux consommateurs masculins, avec des approches privilégiant la simplicité. Comme Nivea, qui a déployé cette année un plan d'action transversal à toutes ses références homme intitulé « Les solutions Nivea For Men » (télévision, leaflets, displays promotionnels, chéquiers de BRI, PLV, chaîne dédiée sur YouTube...). La marque du groupe Beiersdorf reconduit également son partenariat avec Philips, qui comporte beaucoup d'opérations croisées, notamment avec le rasoir Senso Touch 3D. « On ne peut pas avoir le même marketing pour l'homme et pour la femme. Le recrutement des consommateurs passe par la pédagogie », insiste Bruno Melegari. De fait, Nivea n'hésite pas à dispenser sur ses leaflets, son site et via YouTube, des conseils et des « modes d'emploi » ultraprécis.

Mennen aussi choisit de parler aux hommes de façon simple et efficace, avec des produits comme son baume deux en un. La marque de Lascad se renforce encore sur le soin, avec l'extension de sa franchise Energisant et le lancement, en septembre, d'un roll-on tribille pour les yeux et les tempes. Mennen vient, en outre, de signer un partenariat avec trois rugbymen du XV de France (Maxime Médard, Morgan Parra et François Trinh-Duc). Le ballon ovale a toujours la cote quand il s'agit de promouvoir les produits d'hygiène-beauté masculins ! Dove Men+ Care est, par exemple, partenaire du Racing Métro 92 et sponsorise cette année la diffusion du rugby sur Canal +.

 

Triple bille

Mennen compte bien renforcer encore ses positions dans le soin. La marque de Lascad se positionne sur l'innovation simple et efficace, avec le lancement en septembre d'un roll-on tribille qui vient étoffer sa franchise Energisant. Destiné à la zone des yeux et des tempes, il offre une sensation de fraîcheur glaciale grâce à la menthe poivrée. La caféine lui apporte ses vertus drainantes, décongestionnantes et stimulantes, alors que la vitamine C lutte contre le temps et les agressions extérieures.                                             

 

Deux en un

Leader dans les officines, Vichy a innové au printemps en créant Hydra Mag C +, un soin hydratant antifatigue visage et yeux. En un seul geste, il promet de lisser les traits, d'illuminer le teint, et de lutter contre cernes et poches, avec une formule contenant vitamine C et magnésium (actifs antioxydants) et du dextran mag aux propriétés décongestionnantes.

Un gel apaisant

Nivea For Men étend sa franchise dédiée aux peaux sensibles. Le gel apaisant convient aux épidermes fraîchement rasés, mais aussi aux barbes de trois jours. Sans alcool et sans parabènes, la formule haute tolérance est riche en agents hydratants, ainsi qu'en camomille et en vitamine E pour renforcer le pouvoir apaisant et antirougeur de l'aloe vera. Deux autres nouveautés : une lotion after-shave sans alcool et une crème à raser.

 

Beau comme Dr House

Laurence Dumont parie aussi sur ce sport viril pour communiquer sur sa gamme For Men. Elle aura pour emblème Vincent Clerc à partir de septembre, lui aussi membre du XV de France. « C'est un sport violent, mais les joueurs font très attention à leur look. Nous avons une gamme très " différenciante " dans l'univers masculin et nous avions besoin de quelqu'un qui puisse exprimer cela », précise Régis Lelong, président des Laboratoires Laurence Dumont. Spécialiste de l'épilation, la marque fera, en 2012, sa première incursion dans le soin visage pour homme, avec un baume apaisant après-rasage.

Pour sa part, Men Expert de L'Oréal Paris a trouvé un visage marquant et décalé pour incarner son nouveau module Vita Lift 5 (sorti ce mois d'août) en la personne de l'acteur Hugh Laurie (Dr House). Le soutien publicitaire démarrera en octobre. « Rester soi-même sans se relâcher », tel est le slogan de ces nouveaux produits, un soin et un roll-on yeux. « Notre bille Hydra Energetic Men Expert lancée l'an dernier a vraiment été un succès. Nous étendons cette galénique à d'autres bénéfices. Ce geste est entré dans la routine beauté des hommes », constate Raphaëlle Sabran-Egasse, qui indique que « 89% des utilisateurs de billes utilisent en additionnel un autre soin visage ».

La marque va, de plus, proposer en fin d'année des coffrets incluant un, voire deux soins pour homme, une première en GMS. « L'objectif est de faire découvrir le soin aux hommes pour développer la pénétration de ces produits », ajoute la directrice marketing de L'Oréal Paris.

NIVEA TOUJOURS EN TÊTE

Malgré les diverses offensives de ses concurrents, Nivea conserve le leadership. Et c'est Mennen qui enregistre la plus belle progression, avec une part de marché en valeur à + 1,5 pt. La marque de Lascad compte d'ailleurs se renforcer sur le soin avec l'extension de sa franchise Energisant.

Part de marché (en %), en valeur, des principaux intervenants sur le marché des soins masculins et des après-rasage, en cumul courant à fin juin 2011, et évolution, en point, versus 2010.

Un avenir prometteur

La gamme bio For Men Only de So'Bio Étic (Léa Nature) mise sur Facebook pour faire tester ses produits. La marque pratique aussi l'échantillonnage. « Il faut montrer aux hommes qu'il y a des gammes pour eux. On peut encore être surpris à l'avenir par ce marché et par le recrutement », commente Myriam Hassaïn, chef de marché So'Bio Étic. À signaler enfin que Williams, chez Unilever depuis avril, va passer à l'offensive à la rentrée, avec un soutien massif. La marque, qui avait déjà innové en mars avec des préparations à raser spécifiques corps (gel et mousse Body), remet au goût du jour la pierre d'alun, avec ses nouveaux gels à raser.

+ 0,9%

L'évolution du marché global de l'hygiène-beauté homme en GMS, pour un chiffre d'affaires de 840 M €, CAM à début mai 2011

Source : SymphonyIRI ; origine : fabricants

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Article extrait
du magazine N° 2192

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