Attiser la rôtisserie pour provoquer l'achat d'impulsion

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Pièces rôties, plats préparés et garnitures apportent, au propre comme au figuré, de la chaleur en annexe du rayon charcuterie-traiteur. À condition d'avoir un service irréprochable, une offre alléchante et une clientèle bien ciblée.

Cette rôtissoire à grandes flammes Rotisol permet de rôtir jusqu'à 48 volailles. Le « spectacle » qu'offre ce type de modèle aux chalands dynamise les ventes par rapport aux rôtissoires à simples balancelles.
Cette rôtissoire à grandes flammes Rotisol permet de rôtir jusqu'à 48 volailles. Le « spectacle » qu'offre ce type de modèle aux chalands dynamise les ventes par rapport aux rôtissoires à simples balancelles.© DR

Toutes les grandes surfaces n'ont pas l'espace ni la zone de chalandise nécessaires pour installer le « spectacle » d'une rôtissoire à grandes flammes. Et pourtant. Des poulets alignés par demi-douzaines, dorant au feu en tournant sur des broches, installent comme une lointaine réminiscence de festin médiéval. L'impact sur le chaland est garanti : « En plus du côté théâtral de ces murs de broches, de la gestuelle de l'embrochage et du débrochage, c'est l'assurance d'une cuisson parfaite avec un croustillant inégalable », s'enthousiasme Franck Wittig, président de Rotisol, équipementier leader en rôtisseries. Face à une telle mise en scène, l'alternative d'une rôtissoire à balancelles - plus pratique, plus économique et moins encombrante (lire en page suivante) - peine à rivaliser. « Si on écoule jusqu'à 2 000 poulets par semaine avec une rôtissoire à broches, la proportion peut être divisée par dix avec de simples balancelles », confie le spécialiste.

L'installation d'une rôtisserie en magasin est donc d'abord une affaire de choix. Mais aussi de typologie locale. « Sans chalandise appropriée, l'affaire n'est pas rentable, explique Marc Grenier, directeur commercial de Demo-Stand, société spécialisée en animations commerciales. L'idéal étant une population pavillonnaire adepte de l'offre traiteur. » De même, si Emmanuel Gallou, directeur du centre Leclerc de Clichy-la-Garenne (92), annonce « une croissance du chiffre d'affaires supérieure à celle du magasin » grâce à sa rôtisserie installée depuis deux ans et demi, c'est qu'il bénéficie d'une clientèle de bureau friande de solutions repas.

 

Le bénéfice des beaux jours

Il faut aussi tenir compte des typologies régionales. « Dans le nord de la France et le bassin minier, on est adepte du poulet rôti basique ; dans l'Est, on préférera le jambonneau grillé à la balancelle ; et le poulet fermier en région parisienne, détaille Marc Grenier. Mais il ne faudra pas compter sur d'énormes volumes en régions productrices de poulets, où le client achète directement chez l'éleveur. »

Le rayon bénéficie aussi d'une dynamique saisonnière. « Avec les beaux jours, d'avril à août-septembre, et les envies de repas faciles et légers, les ventes peuvent doubler, et même tripler », constate Laurent Pagès, manager du rayon produits frais avec service au Cora de Lempdes (63). Le dimanche matin est également propice aux ventes de poulet rôti familial !

L'emplacement du point chaud dans le magasin est lui aussi stratégique. Le plus souvent, il prolonge le rayon charcuterie à la coupe. Le voisinage avec la boulangerie, parfois adopté, étant plus hypothétique. On aura donc compris que ce service est plutôt l'affaire d'hypers que de supers, compte tenu de l'espace et des flux de chalandise requis. Reste que Carrefour France serait en train de réajuster ses équipements en se focalisant sur les plus rentables de ses rôtisseries...

30 à 60%

La part des ventes du point chaud-rôtisserie dans le chiffre d'affaires des rayons fromage et charcuterie à la coupe

Source : Demo-Stand

L'argument économique

Pourtant, une fois ces nombreux impératifs satisfaits, le rayon chaud ne manque pas d'arguments ! Y compris économique, puisque le poulet premier prix, vendu à la pièce - entre 4,50 € et 5 € -, constitue une entrée de gamme attractive. Il est souvent complété par un poulet certifié (environ 2 € de plus à la pièce). Et un poulet label vendu au poids. Dans son Cora voisin de Clermont-Ferrand, Laurent Pagès a choisi de jouer la carte locale « avec un label Rouge Auvergne en référence permanente, belle volaille de 1,4 à 1,8 kg, vendue 8,25 € le kilo ».

À côté de ces trois niveaux de gammes, le poulet peut encore se décliner en demi-pièces, en version grignotage (pilons, manchons ou cuisses) et dans d'autres modes de cuisson, comme le poulet en crapaudine, rôti ouvert à plat. Une offre en poulet halal se met également en place. Mais la cuisson en rôtissoire s'adapte à de nombreuses autres viandes. Le porc, notamment, sous forme de travers, jarrets, jambons à l'os, jambonneaux, rôtis, saucisses ou roulés farcis. Pour des occasions plus festives, canards, pintades, voire même cochons de lait ou agneaux peuvent jouer l'exception. Le complément idéal de ces viandes est la mise à disposition d'accompagnements - pommes de terre sautées, légumes, riz, garnitures -, permettant de constituer un plat complet.

 

Cette rôtissoire à grandes flammes Rotisol permet de rôtir jusqu’à 48 volailles. Le « spectacle » qu’offre ce type de modèle aux chalands dynamise les ventes par rapport aux rôtissoires à simples balancelles.

 

Gare aux normes sanitaires !

Le second équipement du triptyque point chaud est le poêlon, proposant le plus souvent deux plats cuisinés. Le couscous ou la choucroute, l'hiver, et la paella, l'été, se classent aux meilleures ventes. Le genre se prête volontiers aux animations thématiques, avec de la tartiflette dans le cadre d'une semaine savoyarde, ou des spécialités antillaises. « Et permet aussi de jouer les plats tendances - à côté de la rôtisserie « vieille France » -, avec une recette telle que l'émincé de poulet au curry », ajoute Emmanuel Gallou.

Mais attention, « il faut être irréprochable sur les normes sanitaires exigées par les services de contrôle de sécurité alimentaire, de 5 heures à 19 heures », confie un responsable de magasin. Ces derniers peuvent être à ce point vétilleux, dans certains départements, qu'il a préféré renoncer à ce service en « chaud » au profit du frais.

Le four à pain destiné aux pizzas fraîches est le troisième maillon possible d'un point chaud en magasin. Mais l'option est très délicate à gérer. « Ces produits subissent la concurrence des pizzas en frais libre-service et rayon surgelés, estime Marc Grenier. En plus, il y a beaucoup de "casse" avec les invendus de fin de journée. Finalement, cette activité étant trop difficile à rentabiliser, autant jouer les volumes et les prix avec une rôtissoire supplémentaire. » Et l'assurance de produits... qui tournent !

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Article extrait
du magazine N° HSFFFL2012

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