Attractive : au bonheur des dames sportives

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LÉGISLATION - LOISLa nouvelle enseigne de sport, qui vient d'inaugurer son premier magasin au coeur de Paris, conjugue le genre au féminin. Elle vise les 25-45 ans avec une offre technique et mode.

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Enfin un concept rupturiste dans la distribution sportive! Attractive, première enseigne française d'articles de sport consacrés aux femmes, a été inauguré, le 1er septembre, au coeur de Paris, au niveau -2 du Forum des Halles. Un emplacement où 44 millions de personnes transitent chaque année, pour ce qui pourrait constituer l'amorce d'une chaîne nationale. L'enseigne, qui s'adresse aux 25 à 45 ans, s'est positionnée sur les segments CSP moyen et plus.


©Sylvie Francoise


Pour séduire son coeur de cible - les sportives par loisir et les accros de la mode-, elle propose des produits à la fois sport et mode, pour leur permettre de rester belle dans l'effort. Ce projet est porté par Nicolas Deconninck, directeur de projet, son frère Christophe, directeur opérationnel, et Stéphane Godard, directeur de création, à qui l'on doit l'habillage visuel de l'espace femmes de Citadium Paris. Le concept a été réalisé par l'agence Chafik Design. «Nous sommes partis du constat qu'il n'existe pas de chaînes d'articles de sport tournées vers les femmes», explique Nicolas Deconninck.
Malgré les efforts de certains, les généralistes du sport restent des temples dédiés aux hommes, où les femmes ne se rendent que par obligation. Résultat, une partie du marché a été captée par des enseignes de prêt-à-porter comme H&M, Zara ou Gap.

Une distribution frileuse

Depuis plusieurs années, les marques poussent la distribution à se «féminiser», et tous les professionnels s'accordent à dire que la femme est l'avenir du sport. Pourtant, ce sont des indépendants qui tentent le pari. En 2007, Attractive devrait développer - peut-être en cobranding avec une marque nationale - ses propres gammes. Les dirigeants projettent 12 points de vente d'ici à 2012, dont les 4 premiers sur Paris, et envisagent de se tourner vers la franchise. Le magasin du Forum des Halles présente cinq univers : Zen (yoga, stretching), Pulse (fitness, danse), Aqua (beach, natation), Free (running, glisse), Lifestyle (les indispensables de la mode urbaine), ainsi que de la lingerie. En satellite, la cosmétique, la bagagerie et le matériel de fitness. Il faut noter la présence d'un espace Adidas Stella McCartney, exception à la règle de l'enseigne qui ne souhaite pas de corner de marques, due à la cohérence de cette collection.
Le magasin, très ouvert sur l'extérieur, joue la carte de la lisibilité de l'offre et de la discrétion: pas de gros logo ou d'affiches publicitaires. L'esthétique minimaliste, une musique chaude au volume raisonnable, le jeu des lumières tamisées, des vendeuses avenantes sans être pressantes, installent une atmosphère très cosy. À gauche de l'entrée, et visible de l'extérieur, une silhouette Nike occupe le podium. La mise en avant est temporaire. «Les produits vont changer tous les quinze jours, et la marque tous les mois», précise Nicolas Deconninck. Asics prendra place en octobre, Arena, sponsor de Laure Manaudou, en novembre. La célèbre nageuse viendra d'ailleurs en personne le 16 de ce mois, pour une animation. L'idée est claire : un mois, une marque, un événement. «Nous ne pouvons pas nous permettre d'avoir un magasin figé », poursuit le directeur de projet. Les femmes sont habituées aux chaînes de prêt-à-porter présentant 8 à 12 collections par an.

Une approche de confort


« Heureusement, une marque comme Esprit travaille sur un cadencement mensuel, et, dans l'ensemble, les marques de sport suivent de plus en plus la saisonnalité du prêt-à porter. » Tout est pensé pour que les clientes prennent leur temps et reviennent régulièrement. Et malgré la qualité de l'offre et la grande sélectivité des produits, Attractive reste dans les prix du marché. Pour magnifier les articles, des meubles d'acier tout en rondeur ont été fabriqués d'oeil, le parquet en bois, la grande glace et la barre qui court au fond du magasin rappellent une salle de danse. «Nous voulions créer un lieu de plaisir, debien-être et d'intimité », explique Christophe Deconninck. Pour plus de confort, les clientes sont prises en charge par la même vendeuse, du choix des produits à la vente finale en passant par l'essayage. Gage de succès, le magasin est bien entouré: Petit Bateau juste à côté, H&M à quelques mètres, Habitat à proximité. Seul bémol, il est «impossible, étant donné la surface, de proposer des appareils de sport»,note Michel Schwarz, président du cabinet Retail Transformation. Cela n'empêchera pas Attractive de servir d'accélérateur sur un segment reconnu comme un relais de croissance pour un marché à la peine en 2005.

Emmanuel Botta

Les chiffres
>>> 150 m² de surface de vente
>>> 5 000 € de chiffre d'affaires prévisionnel par mètre carré
>>> 14 marques référencées
>>> 2 000 références environ sur une saison
>>> 80 À 100 € de panier moyen après dix jours d'ouverture

Les plus
? Le soutien des marques ravies de trouver un concept pour sublimer leurs collections femmes.
? La sélection de produits, et le compromis sport-mode.

Les moins
? La petite taille prévue des magasins (100 à 250 m²), qui empêche l'exposition d'appareils de sport.
? La faible luminosité, qui peut s'avérer dérangeante.


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