Au-delà de l'omnicanal, le concept One Store [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Pas simple de mettre en place une stratégie omnicanal perfomante ! Pour améliorer l'expérience client., Elie Mura, Directeur des ventes chez Zebra Technologies, propose l'approche "One Store". Pourquoi ? En quoi  consiste le "magasin unique" ? Comment mettre le concept en place ? Il nous explique !

Elie Mura, Directeur des ventes chez Zebra Technologies
Elie Mura, Directeur des ventes chez Zebra Technologies© Zebra Technologies




Le "commerce en ligne" a révolutionné tous les secteurs de l’industrie mais plus particulièrement celui de la distribution. Ces dernières années, de nouveaux modèles économiques ont émergé forçant les acteurs de la distribution à mettre en place une stratégie omnicanal pour offrir une meilleure expérience utilisateur ; de l’achat au test jusqu’au retour du produit. Si, en théorie, ce type de stratégie est perçu comme étant révolutionnaire, il s’avère difficile à mettre en pratique. Un récent sondage auprès des décisionnaires révèle que seuls 5% d’entre eux estiment avoir mis en place une stratégie omnicanal effective.[1] Dans cet article, Elie Mura, Directeur directeur des ventes chez Zebra Technologies, présente les raisons pour lesquelles l’omnicanal peut être problématique. Il poursuit en encourageant les distributeurs à penser plutôt à une stratégie "One Store" et décrit les cinq étapes pour y parvenir.

Les problématiques de l'omnicanal

La concrétisation d’une vision en stratégie opérationnelle n’est pas simple. En général, une plate-forme omnicanal performante est une plate-forme ayant été construite à partir de zéro. Cela révèle l’un des défis les plus importants qui n’est autre que celui de construire une chaîne d’approvisionnement unifiée. En effet, 81% des cadres supérieurs déclarent que leur chaîne d’approvisionnement est un frein à leur stratégie omnicanal.[2] Le système de livraison le jour-même est un bon exemple. Si je commande une chemise sur Internet, je devrais probablement attendre 24 à 48 heures pour être livré. La commande est traitée via un système de gestion des stocks et envoyée à l’entrepôt qui, en retour, prend la chemise, la met dans un camion et me l’expédie. Cependant, si je vis à Paris ou dans une autre grande ville, il y a de fortes probabilités que le magasin près de chez moi ait cet article et me l’expédie le jour-même ou, du moins, qu’il le réserve pour que je vienne le récupérer le jour même. En règle générale, le manque de visibilité sur l’état du stock ne permet pas aux distributeurs de mettre en place ce système. Et ceci n’est pas rare.

Au vu de ces éléments, l’optimisation et la modernisation de la chaîne d’approvisionnement est un problème d’informatique et d’exploitation. Mais l’enjeu est plus important. Et l’une des raisons pour lesquelles créer une chaîne d’approvisionnement omnicanal prend plus de temps que ne l’ont anticipé de nombreux acteurs est que les services d’un même distributeur ont des difficultés à communiquer et à collaborer. En effet, plus d’un directeur omnicanal à qui j’ai parlé a mentionné sa frustration par rapport à sa tentative de supprimer le cloisonnement, notamment entre ses magasins, son service de commerce en ligne, ses services exploitations ou logistique.

Il existe une autre raison importante expliquant l’adhésion lente et prudente à une stratégie omnicanal. Les distributeurs adeptes de l’omnicanal ont tendance à se focaliser uniquement sur l’amélioration de leurs performances de vente en ligne. Ceci est compréhensible car la vente en ligne a un impact immédiat sur le chiffre d’affaires. Mais s’ils ne proposent pas, par exemple, des showrooms pour que les clients viennent essayer des articles, ou l’option de pouvoir récupérer et retourner des articles dans un magasin ou à l’adresse d’un tiers (et il ne s’agit là que de quelques aspects d’une expérience omnicanal), ils pourraient alors perdre au change.

Certains problèmes moins importants peuvent également ralentir l’adoption d’une distribution omnicanal. Repenser les processus d’intéressement est l’un d’entre eux, ce qui je pense était imprévisible. Prenez par exemple, un article en rupture de stock. Est-ce que le vendeur fournira un effort supplémentaire pour inciter le client à commander sur Internet si l’équipe des ventes en ligne, et non le magasin, est récompensée pour la vente ? En gardant ces aspects en tête, nous vous invitons à avoir un autre regard sur l’approche et le concept "One Store" (Un Magasin unique).

Le concept "One Store"

Le nom "One Store" a pour but de nous amener à penser au-delà des canaux séparés. Nous voulons également encourager les acteurs de la profession à ne pas voir cela comme un projet technologique, mais comme un projet « global » touchant tous les aspects de la distribution.

Une activité de distribution qui fonctionne selon le concept "One Store" reconnaît que, lorsqu'un client se lève le matin et se prépare à aller faire les magasins, il ne pense pas au canal qu’il va utiliser. Le parcours d’achat des consommateurs est très fluide. Il peut consister, entre autres, à aller sur les sites internet des magasins pour regarder les prix, vérifier des informations sur Facebook, consulter des blogs de mode, explorer des comptes Instagram, avoir un coup de cœur pour un produit en vitrine ou encore essayer des articles. L'approche "One Store" doit permettre au client d’interagir avec le distributeur et de recevoir les mêmes informations quel que soit le canal. De Facebook à Twitter en passant par les points de vente, les messages véhiculés par le distributeur sur sa marque, sa culture, ses valeurs et les prix doivent être identiques. Cette approche leur permet aussi d'acheter, d'essayer et de retourner les articles de manière très pratique pour eux. Alors, comment établir une approche « One Store » efficace ?


Les cinq étapes de l'approche One Store

  1. Voir tout, tout le temps : une visibilité totale du stock est essentielle dans l'approche One Store. Les technologies de suivi comme les codes-barres et l'identification par radiofréquence (RFID) peuvent optimiser l'efficacité de vos chaînes d'approvisionnement et vous aider à avoir une visibilité en temps réel. Pensez également à la manière de diriger les employés et à l’interaction entre services, car une visibilité totale et réussie de la chaîne d'approvisionnement passe par une collaboration sans précèdent.
  2. Redimensionner la chaîne d'approvisionnement : de nos jours, la livraison est l'un des chevaux de bataille de l'omnicanal. Avec le bon système en place, il est plus facile d'ajouter de nouveaux services. La livraison le jour-même, le « click and collect » au magasin ou au dépôt et les showrooms où les clients peuvent essayer les produits sont aujourd’hui les plus populaires. Ajoutez à cela de nouveaux moyens pour que les clients puissent essayer, acheter et retourner les articles et vous créez le sentiment qu'un magasin s’est construit autour d'eux.
  3. Améliorer vos données : le marketing est un exercice plus difficile qu'avant et ce, pour plusieurs raisons. Autrefois, le parcours d'achat était clair et linéaire. Les gens étaient séparés en grands groupes et l'on communiquait avec eux en masse. Aujourd’hui les clients achètent de différentes manières. Le développement des médias sociaux représente certes certains défis mais il permet de mieux cibler les clients et d’avoir une approche plus personnelle. En capturant les données du client (avec sa permission au préalable) lors de son parcours d’achat en ligne ou en magasin, nous utilisons les nouvelles technologies pour proposer au client une expérience claire, cohérente et personnalisée.
  4. Le succès est en magasin : lorsque les gens viennent en magasin, leur expérience doit être mémorable. Aidez les équipes des ventes à fournir cette expérience en vous assurant d’abord qu'ils connaissent bien les produits (cela permettra au client de valider sa décision d'achat), qu'ils soient récompensés pour les ventes réalisées et qu'ils possèdent les bons outils (par exemple, des tablettes et des ordinateurs portables) pour répondre aux questions des clients et commander les articles en rupture de stock. Ce dernier point est essentiel car de nos jours, 83 % des consommateurs se rendent dans un magasin avec une bonne connaissance du produit ou sont équipés d'un smartphone qu’ils utilisent maintenant de manière systématique comme faisant partie intégrante de leur expérience d'achat.
  5. Personnaliser les promotions : en plus des offres de fidélité,  des réductions en ligne ou via des supports numériques, vous pouvez aussi proposer à vos clients des promotions plus personnalisées en magasin (sous réserve d’une permission de leur part à communiquer avec eux). En utilisant une application mobile, vous pouvez leur envoyer un message personnel pour leur souhaiter la bienvenue dès leur arrivée dans le magasin, leur envoyer des offres et leur donner davantage d'informations sur les produits pendant leur shopping. Avec la multiplication des balises Bluetooth, vous pouvez même leur envoyer des réductions ou des informations en temps réel des articles qu'ils sont en train de regarder. De plus, si le client s'arrête dans un rayon particulier du magasin, le vendeur peut l'approcher, l'accueillir en l'appelant par son prénom et lui proposer son aide.

La voie vers une ère d’innovation
Dans la Silicon Valley, l'expression « failing forward[3] » est utilisée pour décrire les leçons précieuses que retiennent les entreprises lorsque les choses tournent mal. Bien que l'omnicanal ne soit pas une histoire d'échec, certains problèmes bien identifiés ont freiné son développement. L’évolution permanente des nouvelles technologies, dont notamment le système de suivi et d’interconnexion de bases de données séparées, ouvre la voie vers une nouvelle ère d’innovation. Ces nouvelles technologies devraient favoriser l’ouverture de nouveaux canaux sur le marché et permettre des ventes de plus en plus personnalisées pour accroître le taux de fidélité des clients et leur fournir une expérience « One Store » dynamique et gratifiante que ce soit en ligne, en magasin ou sur les appareils mobiles.

Le « Click and Collect » va au-delà de la livraison
La mise en place de systèmes offrant une visibilité globale de la chaîne d'approvisionnement vous permet d’ajouter facilement de nouveaux parcours d'essayage, d'achat et de retour de marchandises du client. Des offres plus récentes comme le « Click and Collect » engendrent d’énormes opportunités : au Royaume-Uni, John Lewis a déclaré que le « Click and Collect » a représenté 56 % des ventes en ligne pendant la période des fêtes 2014. Ce service a contribué à réduire les coûts et contraintes liés à la livraison à domicile.


[1]  Re-Engineering The Supply Chain For The Omnichannel Of Tomorrow, EY, 2015 ( Ré-organiser la chaîne d’approvisionnement pour l'omicanal de demain)

[2] Re-Engineering The Supply Chain For The Omnichannel Of Tomorrow, EY, 2015 (Ré-organiser la chaîne d'approvisionnement pour l'omicanal de demain)

[3] Ndt. Littéralement « échouer en avant » (jeu de mot avec falling forward qui signifie « tomber en avant »).

 

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