Au-delà du jouet

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Hasbro, Mattel, Spin Master ou encore Lego... De simples fabricants de jouets et de jeux ? Pas seulement. Aujourd'hui, plus qu'un produit, c'est tout un ensemble de « contenus » qu'ils offrent : films, séries télévisées, épisodes diffusés sur internet... Objectif : ancrer l'enfant dans leur univers de jeu.

Créer un univers de jeu plutôt qu'un simple jeu. C'est de cette volonté qu'est né Redakai, le tout nouveau jeu de cartes de Spin Master lancé au printemps dernier, en même temps que la série animée du même nom en télévision. « Sur le créneau des cartes à collectionner, la clé du succès est d'apporter une innovation, comme Bakugan avec les personnages dans une boule qui s'ouvre, et de créer un univers autour du jeu. Et les propriétés qui fonctionnent le mieux sont celles soutenues en télévision », résume Magali Billard, chef de produit Spin Master France. La nouvelle manière de jouer, Spin Master l'avait : des cartes transparentes permettant de jouer en superposant les cartes et de créer des effets. Restait à créer le contenu. Pour cela, le fabricant s'est adressé à la société de production française Marathon Media, à l'origine de nombreux dessins animés dont Gormiti et Totally Spies. Ensemble, leurs équipes ont imaginé une histoire riche, avec, bien sûr, des gentils et des méchants, mais aussi des lieux mystérieux, des pouvoirs extraordinaires et autres quêtes héroïques. Un univers imaginaire aussi complet que complexe servant de support au jeu... et inversement !

 

L'émotion à travers l'écran

Jusqu'à présent, les enfants avaient plutôt l'habitude de voir les héros de leur film ou de leur série animée préférés déclinés ensuite en jouet. Ou plus rarement, comme ce fut le cas pour Pokemon ou Transformers, des propriétés issues du monde du jeu reprises ensuite sur le petit ou le grand écran. Désormais, produit physique et contenus cinématiques s'imbriquent. « À la base, un jouet est un support de développement de l'imaginaire de l'enfant, qui part d'une histoire, et soit la rejoue, soit la développe avec son jouet. En apportant de nouveaux contenus, l'idée des fabricants est de lui donner envie de prolonger l'expérience de jeu et de créer du lien. Or, ce lien passe par l'émotion, et l'émotion, elle, passe via un écran - de cinéma, de télévision ou autre -, beaucoup plus fort qu'un autre vecteur, que l'écrit par exemple, pour toucher les enfants. Internet a permis d'accélérer et d'enrichir cette tendance », analyse Franck Mathais, directeur des ventes de La Grande Récré.

Précurseur avec son Club Barbie, Mattel s'est ainsi très vite mis sur la Toile : chacune de ses grosses propriétés dispose de son site dédié, avec des contenus (vidéos, jeux, informations ludiques...) permettant à l'enfant de s'immerger dans l'univers. C'est aussi avec un fort dispositif internet, et notamment des « webizodes », que le groupe a lancé Monster High, les poupées les plus vendues en France en 2011.

 

« Un impact plus durable »

« Ces contenus permettent de créer du liant entre le jouet et l'univers et aident à l'identification et à la vente : Monster High, ce n'est pas que des poupées gothiques, mais des personnages avec chacun sa personnalité, ses aventures et de l'humour », détaille Joaquin Viñas, directeur du marketing de Mattel, qui s'est associé à des grands studios, comme Disney et Universal, pour développer ces contenus.

Son concurrent Hasbro est allé plus loin. « En 2009, le groupe a décidé de redéfinir son métier et d'être non plus simplement un fabricant de jouets, mais une entreprise développant des propriétés qui divertissent les enfants », explique Cyrille Guérin, directeur du marketing de Hasbro France. Le groupe a créé son propre studio qui compte quelque 150 salariés et conçoit aussi bien des longs métrages que des séries animées. « Un film permet de créer un " feu d'artifice " autour de la propriété, tandis qu'une série a un impact moindre mais plus durable. Les concevoir nous-mêmes nous permet une meilleure intégration des contenus », poursuit Cyrille Guérin. Ainsi, la saison 2 de la série animée Mon Petit Poney se termine par un mariage... Pile le thème des nouveaux jouets de la marque qui sortiront pour Noël prochain !

LES ORIGINES DU PHÉNOMÈNE

Précurseur de cette tendance à la création de contenus autour d'un jouet, Mattel lance dès les années 80 en France un club autour de son emblématique poupée Barbie, avec envoi de courriers personnalisés, cadeaux et autres offres spécifiques. L'arrivée d'internet accélère les possibilités de diffusion de contenus : conseils et astuces, petits jeux en ligne, modèles de coloriage... Aujourd'hui, tous les grands lancements (ou relancements) de jouets sont accompagnés d'une série animée en télévision, de « webizodes » sur internet, voire de longs métrages. « Ce que les enfants attendent, ce n'est pas un joueten tant que tel, mais différents moyens pour se divertir : il faut apporter une histoire », résume Cyrille Guérin, directeur marketing de Hasbro France.

HASBRO FAIT SON CINÉMA

Le premier long métrage inspiré des jouets Transformers de Hasbro est sorti en 2007. Ce fut le début d'une saga à succès aussi bien au box-office qu'en magasins. En 2009, le groupe pousse la logique encore plus loin en créant ses propres studios : films, séries animées et autres « webizodes » autour de ses propriétés, comme son jeu de bataille navale Battleship porté sur le grand écran en avril dernier, sont créés en interne. Le groupe travaille même à une adaptation au cinéma de son célèbre jeu Monopoly !

SPIN MASTER ET LEGO LORGNENT LA PETITE LUCARNE

Créer un jeu de cartes et un dessin animé en même temps, c'est le pari pris avec Redakai par le fabricant Spin Master et la société de production Marathon Media. Le projet, initié il y a plus de trois ans, est parti de la mise au point d'un nouveau type de cartes, transparentes et en 3D, par Spin Master. « L'expérience a montré que les propriétés qui fonctionnent sur ce marché sont celles bénéficiant d'un soutien en télé, à l'instar de Bakugan ou Pokemon », explique Magali Billard, chef de produit Spin Master France. Une logique également suivie par Lego qui a lancé une série animée de ses toupies Ninjago, diffusée depuis avril sur France 3.

MATTEL TISSE SA TOILE SUR LE NET

« Un nouvel épisode tous les vendredis. » Sur le site de Barbie, les petites filles peuvent suivre, depuis neuf semaines, les nouvelles aventures de leur héroïne préférée. La série, baptisée Life in the Dream House, est diffusée via des « webizodes » hebdomadaires de trois minutes. De quoi créer un rendez-vous à ne pas manquer ! C'est aussi via des « webizodes » que Mattel a fait connaître ses poupées gothiques Monster High, dont la série internet est désormais reprise en télévision. L'an dernier, les épisodes en français ont été visionnés plusde 4 millions de fois sur YouTube ! Le fabricant décline d'autres contenus autour de ses propriétés phares, comme ses minivéhicules Hot Wheels, avec notamment des vidéos de cascades et des jeux de course en ligne.

Ce qui fait l’actualité dans le jouet, ce sont les héros, donc les phénomènes de mode. Pour cela, il faut aller au-delà du simple produit et créer un imaginaire fort qui donnera envie à l’enfant de prolonger l’histoire et l’expérience.

Franck Mathais, directeur des ventes de La Grande Récré

 

 

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