Marchés

Au gré des besoins

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Les marques nationales de piles alcalines tentent de reprendre le leadership avec des offres promotionnelles. Et veulent relancer le marché des chargeurs avec des appareils plus performants.

Le plus gros segment

Les piles alcalines 310 M€, - 5%

Source : GfK - Données 2009, évolution vs 2008

Nintendo lance un jeu qui fait ressortir la Wii du placard... Et hop, le marché des piles repart à la hausse. Même effet quand une panne d'électricité plonge les Bretons dans le noir, comme l'hiver dernier. Les lampes torches retrouvent alors de l'intérêt. Ce marché de l'énergie portable fluctue au gré de l'usage des objets à piles. Pas assez néanmoins pour contrer un phénomène structurel : la chute en 2009 de 5,1% en valeur et de 7,5% en volume, soit quasiment autant que l'année précédente. La cause ? La montée en puissance des piles rechargeables, qui gagnent 4% en valeur pour atteindre 67,8 millions d'euros. Quant aux chargeurs, les Français commencent à en être bien équipés. En conséquence, cette famille de 23,9 millions d'euros est, comme celui des salines, très déprimé (- 19%).

Un peu d'air pour les marques nationales

Les piles rechargeables

+ 4%, à 67,8 M€

Les piles salines

- 23%, 8,9 M€

Les chargeurs

- 19%, à 23,9 M€

Source : GfK - Données 2009, évolution vs 2008

Le segment le plus fort reste celui des alcalines, qui s'accapare 80% du marché, toutefois en régression de 5%. Il est trusté par les marques de distributeurs (MDD). Néanmoins, les marques nationales ont pu souffler un peu l'an passé : l'industriel qui fabrique la plupart des MDD a eu quelques soucis pour fournir ses clients. Du coup, « nous avons mis l'accent sur les promotions », explique Christine Ledieu, category manager alcalines de Varta. C'est ainsi que l'offre des mégapacks s'est élargie. Toutes les marques y sont allées avec des offres 6+2 gratuites, 8+4 gratuites ou 33% de produit gratuit. Elles ont aussi repensé ce rayon qui souffre d'un manque récurrent de clarté. Varta a segmenté son offre de piles alcalines en trois couleurs : le jaune symbolise les piles endurantes (horloge, par exemple) ; le bleu, les puissantes (radio) ; et le rouge, les « précises » (appareil photo). Energizer a aussi clarifié ses gammes pour faciliter le choix du consommateur.

Les salines boivent la tasse

450,2 M €

Le chiffre d'affaires*, - 5,1 en valeur**, - 7,5% en volume** Source : GfK *Données 2009 **Évolution versus 2008

Si les alcalines résistent bien aux piles rechargeables, il n'en est pas de même pour les salines, moins chères certes, mais surtout moins performantes, car elles se déchargent vite : elles dévissent de 23% pour un chiffre d'affaires inférieur à 9 M €. Les MDD sont nettement moins performantes sur le marché du rechargeable. Energizer est leader en valeur en hypers et supermarchés, Varta prend la deuxième place, suivi par Duracell.

Pour garder leur part du gâteau, les marques seront très actives cette année : Varta proposera une gamme de chargeurs à petits prix et une batterie de secours , V-Man Power Pack. De son côté, le fabricant GP Batteries jouera la carte multifonction avec son chargeur USB qui pourra recharger les piles et les équipements nomades.

LES TENDANCES

  • Soutenir la croissance des piles rechargeables.
  • Clarifier les gammes pour faciliter le choix du consommateur.
  • Le développement des offres mégapack.

UNE CONJONCTURE FAVORABLE AUX HYPERS

Les grandes surfaces alimentaires sont le seul circuit à avoir augmenté leur part de marché l'an dernier.

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