Au mieux de leur forme

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Faisant fi de la crise, le marché des produits apéritifs enregistre l'une de ses plus belles performances. Un succès à la fois conjoncturel et structurel.

LES TENDANCES

Confirmant sa bonne santé, le marché des produits apéritifs profite de l’effet « homing ». Clé du succès, les marques ont maintenu leurs investissements sur le plan de l’innovation produits mais aussi marketing. Les nouveautés restent guidées par la recherche de nouveaux goûts, l’équilibre nutritionnel et la diversité des formats.

Belin a lancé la Box, une boîte refermable qui permet de garder aux produits leur saveur et leur croquant. Elle contribue aussi à la croissance de la marque.

Le plus gros segment Les graines, à 306,1 M€ Source: IRI, CAM à fin juin 2009

1,02 Mrd€

Le chiffre d’affaires,

  • +6,2%en valeur
  • +2,1%en volume

1,4% La part dans le CA total des PGC

40,2% Le poids en valeur desMDD

Source: IRI Données CAM à fin juin 2009 Évolution versus CAM à fin juin 2008

Les chips +9,4%, à 242,9 M€ Les graines +7,3%, à 306,1 M€ Les biscuits salés +6,5%, à 201,5 M€ Les extrudés et les tuiles +2,3%, à 278,8 M€

Au-delà des espérances ! Confirmant la tendance de ces trois dernières années, les produits apéritifs ont connu en 2009 un cru exceptionnel. « Nous sommes sur une dynamique très soutenue sur quasiment toutes les familles. Si le levier promotionnel avait été davantage actionné par tous les acteurs, le secteur aurait pu faire encore mieux », déclare Fabienne Boscher, directrice marketing biscuits apéritifs de LU.

Faisant figure de très bon élève dans une catégorie épicerie salée aux performances contrastées, ce marché a « profité », comme les boissons ou les préparations pour desserts, de la crise, ou plutôt des changements de comportement induits par le contexte. « Ce pic de consommation est lié au phénomène du "homing", autrement dit au retour des dîners à la maison. Pour préserver leur pouvoir d'achat, les gens sortent moins au restaurant, mais ils reçoivent davantage chez eux. Ce secteur saisonnier a aussi bénéficié de l'effet météo et du très bel été », explique Martine Pelier, directrice division épicerie de Pepsico. Avant de préciser : « Au-delà de la conjoncture, ce marché est structurellement construit sur des fondamentaux solides grâce au travail des marques. »

Recettes allégées...

Parce que c'est une question de survie face aux MDD, dont le poids ne cesse de prendre de l'ampleur, les fabricants ont renforcé leurs investissements. Sur le plan de l'innovation produit d'abord. C'est l'exemple des Curlettes, la nouvelle gamme de Pespico à destination des femmes, et de Lay's Cuite au Four. Commercialisée en début d'année, cette petite révolution technologique et gustative a permis au groupe de conforter son leadership (+ 2,5 points, à 32,7%). C'est aussi le cas de Twinuts Crack, de Benenuts (70% de matières grasses en moins), qui a fortement soutenu aussi la marque (+ 1,4 point de part de marché en un an) et plus globalement la catégorie des graines, en mal d'innovation. Sur le plan marketing ensuite. À l'image de la Box de Belin. Cette boîte refermable lancée par LU en avril a généré 4 millions d'euros de chiffre d'affaires en quatre mois, et contribué à la croissance de la marque, qui a gagné 1 point de part de marché en un an, à 13,1%.

... et saveurs originales

Pour d'autres, l'année a été plus difficile. « L'exercice a été une année de recentrage pour Croustilles et Chipster », confie Fabienne Boscher. « Nous avons subi plus fortement la pression concurrentielle », reconnaît aussi Nadia Musig, chef de produit Pringles. Le leader de la catégorie, qui a perdu 1,1 point de part de marché en un an, veut inverser la tendance en jouant sur l'innovation et la communication. La marque a orchestré à la rentrée le lancement du produit Extrême, aux couleurs fluo et aux saveurs originales inédites, tel le wasabi. Et la relance, à coups de renforts TV, de sa gamme classique à travers une recette nutritionnellement plus correcte (30% de graisses saturées en moins et suppression de l'huile de tournesol) et un packaging plus rétro, fin et explicite sur la quantité (90 tuiles). Un détail qui, en période de crise, peut avoir son importance !

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Article extrait
du magazine N° HSPGC2009

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