Au nom des marques

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Quelles sont les origines des noms de marques de boissons non alcoolisées Quelles sont les valeurs et messages qu'elles véhiculent Quelles sont les tendances porteuses en termes de naming Voici les réponses.

Une référence au lieu de fabrication

Le toponyme a longtemps été la seule source d'inspiration pour baptiser les boissons non alcoolisées. Il en va ainsi notamment pour de nombreuses marques d'eaux minérales, telles Évian, Contrex, Quézac, San Pellegrino, etc.

Ils l'appelèrent Coca-Cola, Orangina, Evian, Red Bull,...Et ils devinrent célèbres et eurent beaucoup de succès. Aujourd'hui%%mondialement connus, ces noms de marques, comme tant d'autres, puisent leurs origines dans des histoires parfois

250 000 de noms de domaines déposés, dont 110 millions de « .com » Source : Agence Timbukoo Group

surprenantes et toujours éclairantes. Pur hasard, simple logique toponymique, pari marketing, l'histoire du naming des boissons non alcoolisées est truffée d'anecdotes.

Qui se souvient, par exemple, que Schweppes doit son nom à son créateur Jacob Schweppe, un pharmacien suisse. Qui sait%%HORSTEXTE:2%qu'Orangina s'appelait au départ Naranjina, ce qui signifie orange en espagnol Qui se rappelle que Fanta vient de l'allemand Fantasiegetränk, signifiant boisson de l'imagination. Ou que Pepsi s'appelait au départ Brad's Drink, une boisson inventée en 1893 pour lutter contre la dyspepsie et les troubles de la digestion Pas grand monde.

Impossible en revanche d'oublier l'origine du nom des eaux minérales -et des villes- comme Evian, Volvic, Contrex ou Quézac, dont les créateurs ne sont effectivement pas allés chercher très loin pour baptiser leur produit. Ce qui ne les a évidemment pas empêche de prospérer.

Pourquoi faire compliqué quand on peut faire simple, tel a été pendant plusieurs années, le maître mot en matière de naming, discipline qui n'existait pas encore à l'époque.

« Longtemps, c'est le toponyme et le patronyme qui a servi à inspirer le nom d'une boisson », explique Delphine Parlier, fondatrice et directrice de l'agence de naming Timbuktoo Groupe. Avant de poursuivre : « Ce n'est que dans les années 50 avec l'émergence du marketing que la logique du naming est née. »

Et oui, avec l'explosion de la société de consommation, il a bien fallu non seulement répondre aux besoins des consommateurs, mais%

La promesse de bénéfices

Parce qu'avec les années, une boisson n'a plus seulement pour fonction de désaltérer, les noms ont évolué pour mieux mettre en avant leurs bénéfices. C'est l'exemple de Powerade, littéralement « je vous aide en vous donnant plus de puissance », ou de Vitaminwater, de Taillefine Fiz ou encore d'Oasis.

aussi en susciter de nouveaux et se distinguer de la concurrence.

Un élément déterminant

Le nom a fait alors l'objet d'une plus grande attention, au point de devenir un élément déterminant. Est-ce à dire pour autant que Red Bull aurait eu moins de succès s'il s'était appelé différemment Difficile à dire évidemment. Pourtant, pour de nombreux spécialistes, la réponse ne fait pas de doute. « Disons que le nom, s'il ne peut suffire, participe activement au succès commercial », affirme Bruno Planty, directeur associé de Timbuktoo Naming.

« Trouver le bon nom, c'est la quête de tout bon marketeur. Ce n'est jamais un exercice simple et il n'y jamais aucune garantie », prévient Manuel Berquet, directeur marketing de Coca-Cola France. Qui rappelle combien le nom de Coca-Cola Zero, n'a pas suscité d'emblée l'unanimité lorsqu'il fut proposé. Alors que, aujourd'hui, au-delà du succès commercial de cette boisson, le terme lui-même a gagné du terrain dans de nombreux secteurs alimentaires au détriment du light, un qualificatif qui n'a plus vraiment la cote.

Un éclairage sur la composition

Autre levier d'inspiration, la référence au contenu de la boisson ! Naranjina, qui veut dire petite orange en espagnol, s'est transformé pour donner naissance à Orangina, la célèbre boisson à la pulpe d'orange. C'est vrai aussi pour Fruité, Pressade ou plus récemment, Vita coco, qui se veulent tous des plus explicites.

Alors, quelles sont les recettes Y a-t-il des règles à respecter « Le plus important c'est d'être en cohérence avec sa stratégie, son positionnement, sa cible. Court, long, compliqué, à partir de là tout est possible », énonce Stanislas de Parcevaux, directeur marketing du groupe Orangina-Schweppes France. Ainsi, il en va de Miss'O, ex Orangina Light, qui se veut ainsi plus en adéquation avec sa cible, les femmes.

Autre exemple avec la déclinaison Orangina Bad Jack et Lady Gina, qui s'adresse ostensiblement aux 15/25 ans et se paie même le luxe d'apparaître à l'envers sur l'étiquette. Un mode déjanté et joyeux qui tranche avec une autre marque du groupe, Pulco, où là effectivement le fabricant fait le choix de rester classique avec simplement une déclinaison des parfums (citron vert...).

En cohérence avec la marque

Comprendre, en résumé, qu'il n'y a pas de règles et que des exceptions ! Si, chez Coca-Cola, on tend souvent à faire simple, court et compréhensible, on admet la possibilité d'opter pour des noms compliqués pourvu que ça soit cohérent avec sa marque. « Ainsi, pour Tumult, nous nous sommes permis, à sa création, il y a trois ans, d'opter pour un nom plus élaboré, plus conceptuel. D'abord, parce que sa fabrication est elle-même élaboré, mais aussi car il s'adresse à une cible de jeunes adultes, chez qui ce terme résonne ou du moins intrigue », déclare Manuel Berquet.

Un hommage au créateur

Comme dans d'autres secteurs, certaines boissons doivent leur nom à leur créateur. C'est le cas de Schweppes, inventé en 1783 par un pharmacien suisse, Jacob Schweppe, mais aussi de Lipton Ice Tea, qui doit son nom à Sir Thomas Johnstone Lipton, le créateur du thé Lipton dans les années 1870, la boisson elle n'est apparue qu'en 1972 aux États-Unis.

Pour le moins intriguant, Innocent illustre bien, aux yeux de Delphine Parlier et Bruno Parly, la tendance actuelle en termes de naming dans les boissons non alcoolisées. « Innocent, ça pourrait être n'importe quoi d'autres qu'une boisson. Ce qu'on vend ici, c'est une promesse : " bois-moi et tu seras plus sain ! " Dans le même esprit, Aquarel devenu Nestlé Pure Life évoque une vie plus pure, plus saine. La tendance aujourd'hui est au conceptuel, on vend un univers, un imaginaire. Le meilleur exemple reste à notre sens Red Bull. » (Lire l'interview ci-dessus).

Avec 18 millions de marques actives dans le monde, il y a une saturation complète.

DELPHINE PARLIER, fondatrice et directrice de l'agence Timbuktoo Groupe

Un cas d'école qui a ouvert une nouvelle voie tout en rendant la tâche compliquée pour les concurrents, en les obligeant à ne pas passer pour de simples copies. Si plusieurs stratégies sont possibles, « la plus innovante reste Chamane, créée par Deveurop en 2010, qui joue sur un registre cosmique, sur une promesse plus soft, moins machiste et ouvre peut-être un nouvel horizon pour ce segment », estime Bruno Parly.

« Nous souhaitons véhiculer les valeurs naturelles du produit et de bien-être. Le nom Chamane est sorti assez vite en fait », explique Stéphane Lacourt, fondateur de Deveurop. Un nom qui annonce la naissance d'une nouvelle boisson bio, le nom de son petit dernier, la Nature à boire... Souhaitons longue vie à ce nouveau membre de la grande famille des boissons non alcoolisées.

Place à l'imaginaire

La tendance est aujourd'hui à des noms plus évocateurs, plus conceptuels. Qui aurait imaginé que derrière le mot Innocent se cachait une boisson ? L'univers tout récent des boissons énergisantes fourmille d'exemples avec, en première ligne, Red Bull, qui évoque à la fois la composition et la promesse du produit tout en développant un imaginaire, ou, plus récemment, Chamane, qui laisse place à des notions plus spirituelles.

Le cas Coca-Cola

C'est incontestablement l'une des marques les plus puissantes au monde. Créée par le pharmacien John Stith Pemberton, l'origine du nom Coca-Cola reste mystérieuse, tout comme sa formule. Si l'on en croit la légende, le nom imaginé par l'industriel Frank Robinson, et déposé en 1886, viendrait de sa composition originelle : la feuille de coca et la noix de kola. À la direction de Coca-Cola, on explique que le nom n'a rien à voir avec sa composition. « C'est du pur génie marketing », lance Manuel Berquet, directeur marketing de Coca-Cola France. Facile à lire, à prononcer avec son jeu de voyelles, le nom a voyagé à travers le monde avec le succès qu'on lui connaît.

DELPHINE PARLIER ET DE BRUNO PLANTY, DIRECTEURS ASSOCIÉS DE L'AGENCE TIMBUKTOO GROUPE « Le naming se fait plus conceptuel »

LSA - Quelles sont les grandes tendances en termes de naming dans les boissons non alcoolisées ?

Delphine Parlier - Plusieurs logiques coexistent. Les toponymes et les patronymes ont longtemps été les seules sources d'inspiration. Ce n'est que dans les années cinquante, avec l'invention du marketing, que sont apparues les premières créations ex nihilo. Le nom est alors devenu le messager de la composition du produit ou de ses bénéfices. Il est aujourd'hui porteur de promesses, évocateur d'univers et porteur de concepts en cohérence avec les logiques de segmentation toujours plus poussée. Le naming se fait plus pointu, plus conceptuel et toujours au service du marketing !

LSA - Les boissons énergisantes sont pour vous l'illustration de cette évolution. En quoi ?

Bruno Planty - Tout à fait. L'originalité est d'utiliser comme promesse unique la qualité énergisante d'une boisson. D'en faire une aide à la performance et de faire durer le plaisir. Cette notion à la fois physique et psychologique a été parfaitement exprimée par Red Bull, un nom crée en 1987, qui fait référence à la fois la composition du produit (la taurine), la promesse (la force et la puissance du taureau) et l'imaginaire (le chef indien).

LSA - Quelles sont les options pour les concurrents ?

D. P. - Trois options sont possibles : « le côté obscur de la force », on choisit le camp « Dark Dog » face au « gentil » Red Bull. Ou alors, on sera sensible à la référence à la culture ados : Monster Energy qui évoque les films d'horreur. Avec le risque de passer pour une simple copie.

B. P. - Il reste toujours la surenchère, c'est le choix d'intervenants plus marginaux, comme « Lapin Pin-pin » qui aborde avec humour la dimension sexuelle. Mais en quoi elle fait le poids face à la puissance sexuelle du taureau ? Au final, Chamane est la seule à proposer une alternative à Red Bull, celui d'une énergie cosmique d'une promesse plus soft, moins machiste, qui ouvre une voie originale pouvant marquer le début d'une évolution de la catégorie.

PROPOS RECUEILLIS PAR F. BR.

 

Une référence au lieu de fabrication

Le toponyme a longtemps été la seule source d’inspiration pour baptiser les boissons non alcoolisées. Il en va ainsi notamment pour de nombreuses marques d’eaux minérales, telles Évian, Contrex, Quézac, San Pellegrino, etc.

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Axel  Segarra

Axel Segarra

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Laurent Calmettes

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Mathias  Lenas

Mathias Lenas

Directeur commercialisation, planning de production et logistique clients de Coca-Cola […]

Eric  Desbonnets

Eric Desbonnets

Vice-président Supply Chain de Coca-Cola European Partners

François  Gay-Belille

François Gay-Belille

Président de Coca-Cola France à compter d'avril 2017

Valérie  Giannelli

Valérie Giannelli

Directrice du pôle ressources humaines (ventes et marketing) d'Orangina Suntory France

Stéphane  André

Stéphane André

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James  Quincey

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Emilie de Fautereau

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Thierry Aouizerate

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Héloïse Tarraud

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Stanislas  De Gramont

Stanislas De Gramont

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Véronique Surget

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Jean-Claude Beton

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Ben Lambrecht

Ben Lambrecht

Président-directeur général de Coca-Cola Entreprise France

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Fondateur, président-directeur général de Deveurop

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Jacques Steffens

Jacques Steffens

Président-directeur général du groupe Orangina Schweppes en 2013

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Daniel Kallay

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Warren Buffet

Warren Buffet

Fondateur de Berkshire Hathaway et Actionnaire de Coca Cola Company et de Heinz

Rudolf Theierl

Président de Red Bull France

Dietrich Mateschitz

Co-fondateur de Red Bull

John S.Pemberton

Fondateur de Coca-Cola

Chaleo  Yoovidhya

Chaleo Yoovidhya

Cofondateur de Red Bull

Georges Lahoud

Directeur financier de Coca-Cola France

Jean-Luc Defaye

Directeur Financier d'Orangina Schweppes jusqu'en 2012

Luis Bach

Luis Bach

Président-directeur général du groupe Orangina Schweppes

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Article extrait
du magazine N° 3HSB2013

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