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Au pays des soins, le maquillage est roi

Au pays des soins, le maquillage est roi

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Dossier Si les consommateurs boudent les soins, dans un contexte économique incertain, le maquillage ne suit pas la tendance. Dans un marché global en léger recul, la catégorie s'offre une bonne croissance, portée par les vernis.

Gamme Nivéa

Les temps sont durs pour tout le monde. Enfin, presque. L'incertitude économique touche la plupart des secteurs, et les cosmétiques ne font pas exception. Mais, dans l'océan animé de la beauté, le maquillage nage à contre-courant. Il avance sans se poser de questions et reluit au milieu des chiffres. Seule catégorie à se vanter d'un développement en valeur et en volume, « la croissance est saine », s'enthousiasme Marine Gilot, chef de groupe maquillage chez Coty, qui détient la marque Rimmel. Le maquillage fait office de petit plaisir, abordable lorsque les cordons de bourse se resserrent. Domaine émotionnel et lié à la féminité, « il est moins onéreux de changer de vernis que de sac à main », explique Raphaelle Sabran-Egasse, directrice marketing chez L'Oréal Paris.

 

 

Les ongles poussent 

En maquillage, tous les segments progressent. Mais parmi les yeux, le teint et les lèvres, ce sont les ongles, soit 20 % du marché en volume, selon SymphonyIRI, qui font la course en tête. En marche depuis plus d'un an, la hausse s'accélère. Les vernis s'offrent une augmentation de 17 % en volume en GMS alimentaires. L'effet « color block », tendance de l'été, a multiplié les références en étendant les gammes de couleurs. La mode flashy a laissé libre cours à l'imagination des fabricants pour séduire les consommatrices. Le but étant de leur d'offrir la couleur qui leur correspond le mieux. « En multipliant les teintes, on permet à chaque femme de personnaliser son maquillage », rappelle Raphaelle Sabran-Egasse. Et pour le moment, les ongles doivent être vus. Bourjois, avec So Laque ultra-shine, propose des couleurs audacieuses et brillantes, comme Dangereusement rouge. L'Oréal-Paris lance sa gamme L'or L'or L'or, présentée au Festival de Cannes 2010 avec des teintes dorées, cuivrées ou métallisées. Et comme un présage d'une tendance qui dure, la marque américaine Essie (rachetée par L'Oréal l'année dernière) arrive chez Monoprix en octobre : quatre-vingt-seize teintes supplémentaires pour enrichir les rayons. « L'offre reste premium et ne cannibalisera pas les autres marques du groupe », assure toutefois Caroline Lamprecht, directrice marketing Gemey-Maybelline-Essie.

 

 

De belles palettes de nouveautés

 Mais les couleurs ne sont pas le seul moyen d'étendre les gammes. Pour preuve, les références numéro un des ventes restent les transparents. Et l'innovation des fabricants va plus loin. Entre les séchages rapides (moins de soixante secondes) pour la praticité, et les longues tenues (plus de dix jours), les nouveautés foisonnent. « Elles attirent les consommatrices », précise Raphaelle Sabran-Egasse. Le vernis Lycra Pro de Rimmel a été un vrai succès pour la marque cet été. « L'applicateur a été conçu pour s'étaler sur l'ongle et tout recouvrir en un seul passage », explique Marine Gilot. La réussite des ongles s'explique aussi par la tendance à se maquiller de plus en plus jeune. « Le vernis est une entrée facile dans le maquillage pour les jeunes filles. Il fait moins peur aux parents », indique Caroline Lamprecht.

Les autres segments, avec tout leur attirail de nouveautés, suivent aussi le mouvement. C'est toujours la course aux volumes (des cils) dans les mascaras, mais les fabricants jouent désormais avec les effets. La lumière chez L'Oréal avec Luminizer, les formes et la courbure des cils avec Volum'Express cils déployés de Gemey et Max Bold Curves de Rimmel. Du côté du visage, lèvres et fond de teint se veulent plus discrets. « La tendance est à la nudité. Du maquillage pour faire croire que l'on n'en a pas », explique Chantal Landry, directrice marketing France de Bourjois. La gamme Une de la marque s'étend, avec des couleurs toujours plus proches du naturel, pour s'adapter à chaque femme. Les fabricants mettent alors à disposition des grilles de choix de teintes pour que chaque consommatrice étudie non pas celle qui lui plaît, mais celle qui lui correspond. « Le but est de montrer que chaque femme est unique », revendique Raphaelle Sabran-Egasse. Fit me, Une, Accord parfait, Perfect Match, autant de gammes qui évoquent l'unicité.

Mais au festin du maquillage, tout le monde veut sa part de gâteau. Les marques moins étendues espèrent aussi profiter des courants. Anne Faugère, du groupe FDG International refait toute sa collection pour la rentrée et élargit sa gamme de 25%. « Les offres accessibles sont assez peu développées. Il y a une réelle attente de consommation de ce côté », révèle Claire Campese, chef de produit Maquillage de la marque. Quant à l'avenir, il ne paraît pas trop noir. « Le marché se porte bien, mais il faut rester prudent. Le contexte économique reste incertain », commente Julien Saada, PDG de Maesa, sous-traitant en cosmétiques pour les grandes marques.

 

 

Les soins font grise mine

Si le maquillage résiste plutôt bien, les soins marquent des signes de fatigue. Malgré une hausse des volumes, les soins du corps souffrent d'une dépréciation générale en valeur, par une montée des gammes accessibles. Le prix moyen unitaire chute de plus de 5 % et les marques de distributeurs progressent de 5,5 % en volume. « On assiste à une ouverture du marché », témoigne Delphine Viguier, directrice générale de Lascad, détenteur de Mixa. Seules les marques qui innovent sur des segments particuliers arrivent à garder leur clientèle. Les soins « plaisir », tels que les crèmes énergisantes du Petit Marseillais, ou les soins « innocuité » (bio ou hypoallergénique), comme les crèmes pour peau sensible telle Mixa bio, permettent aux deux groupes de rester performants. « Pour le moment, la dimension sensorielle du soin s'en sort mieux, constate Fabrice Guyon, chef de produit pour le Petit Marseillais. Il faut aussi noter que les amincissants, représentant près de 30 % des soins du corps, tirent la catégorie vers le bas et continuent leur chute entamée depuis quelques années. Côté soins du visage, la valeur s'effondre à - 3% pour les mêmes raisons. Et les volumes restent tout juste stables, à 0%. « Les consommateurs sont amenés à faire des arbitrages dans leurs achats », explique Sylvie Nicol, directrice générale cosmétiques chez Henkel. En effet, en temps de crise, il est plus difficile de succomber aux nouveautés, d'autant que celles-ci tiennent souvent plus du renouvellement de gamme que de la réelle innovation de rupture.

Les soins pour hommes, eux, ne décollent pas, mais gardent leur potentiel. « La toilette reste un geste encore confidentiel sur le marché homme », note Delphine Viguier, s'exprimant pour une de ses marques, Mennen.

Dans ce contexte, l'arrivée d'hybrides soin-maquillage, comme la BB Cream ou le mascara Lash Accelerator de Rimmel, qui accélère la pousse des cils, pourrait permettre au maquillage de redonner aux soins toutes ses couleurs.

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