Au rayon traiteur, box et coffrets repas sorte nt le grand jeu

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Côté traiteur libre-service, le marché des box renoue timidement avec la croissance, alors que les coffrets repas font une percée spectaculaire. Le point sur ces solutions repas qui veulent convaincre à tout prix.traiteu

Les années noires des box sont-elles derrière nous ? Initiée en 2009 par Sodebo avec ses Pasta Box, la catégorie pèse 79 millions d’euros. Elle contribue à 10,5% du chiffre d’affaires des plats cuisinés, et à 2,3% du traiteur LS. Selon Iri, le recul des ventes en volume en 2012 et 2013 se stabilise en 2014, à - 0,9%. « Le concept a été décliné sous toutes ses formes, au point même de voir de la choucroute en box. Des produits de qualité moyenne ont été proposés, ce qui a desservi la catégorie », note Hervé Morice, chef de groupe box et salades chez Sodebo.

À partir de 2012, la réaction des consommateurs et des distributeurs ne s’est plus fait attendre. Le taux de pénétration des box, de 18,1% en 2011, chute à 16,6% en 2012, puis à 15,4% en 2013, selon Kantar Worldpanel. La forte exigence de croissance des distributeurs au traiteur LS pousse les enseignes à agir. Entre 2013 et 2014, la part d’offre en box sur le total traiteur est passée de 3,7% à 3,3%. Quant à la part du linéaire, elle ne pèse plus que 2,5% du rayon traiteur, contre 2,8% en 2013, en cumul à date arrêté au 9 novembre 2014 en hypers et supermarchés, d’après Iri.

Pour retrouver la confiance des distributeurs et la faveur des clients, les principales marques ont clarifié leur offre. À commencer par le leader, Sodebo, qui recentre son offre sur une base de pâtes. Aux côtés des Pasta Box, les Simplissimo et Xtrem Box doivent répondre aux besoins bien précis des consommateurs (accessibilité de prix, gros appétit…). Sodebo s’attache aussi à mettre davantage en valeur la qualité de son produit, avec un macaron « pâtes fraîches » sur la face avant du pack.

 

Des promotions agressives

Sur ce marché, Fleury Michon occupe la troisième place, contribuant à 16,9% du chiffre d’affaires des box. À l’inverse des autres marques, Fleury Michon réalise près de 20% de ses volumes avec des recettes qui ne sont pas à base de pâtes. Selon Patricia Robillard, directrice marketing traiteur, « le rôle d’une marque est bien de créer de la valeur et pas de se contenter de copier ou de lancer des offres basiques peu valorisées ». Un parti pris qui a conduit Fleury Michon à proposer l’an dernier des box inspirées des régions. Composée de trois références (bretonne, basque et lyonnaise), la gamme est dominée par deux recettes à base de pâtes et une avec des pommes de terre.

Autre arme pour retrouver les faveurs des consommateurs : le volume des ventes réalisées sous promotions, qui s’élève à 28,7% en 2014. Ce pourcentage reste stable, mais la nature des promos a évolué vers des mécaniques de plus en plus agressives. À l’instar de ces lots de deux box (une achetée égale une gratuite) proposés par Lustucru, puis par Sodebo. Un puissant levier pour séduire une cible jeune. De fait, cela a permis de retrouver une certaine stabilité, après deux années de repli. « Mais, le principal risque est la dévalorisation du marché », s’inquiète Patricia Robillard.

D’autant plus qu’au traiteur, les box doivent compter avec un autre type de solution qui cartonne : les coffrets repas. Difficile de chiffrer cette catégorie tant les contours restent encore flous.

 

Une véritable pause

Le ton est donné en avril 2012 avec la gamme Salade & Compagnie de Sodebo. Depuis, diverses marques se sont engouffrées sur ce créneau du plateau repas structuré, ou d’une offre suffisamment complète avec une touche sucrée. « Les attentes des consommateurs étaient très fortes sur les salades qui n’étaient pas jugées suffisamment gourmandes et consistantes. De ce constat est née Salade & Compagnie », rappelle Hervé Morice. La forme de l’emballage, la présence d’une fiole de vinaigrette, de quelques gressins obligent à s’accorder une vraie pause. « Avec ce type d’offre, consommer une salade redevient un moment plus gourmand et, surtout, plus valorisant », poursuit Hervé Morice. Les chiffres lui donnent raison, car les salades repas (208 millions d’euros en CAM au 9 novembre 2014) enregistrent une hausse de près de 24% en valeur. Depuis avril dernier, la marque a intégré dans son coffret un cookie affinant le concept de repas. En 2014, les ventes en valeur de Sodebo, avec une part de marché de 43,8%, ont bondi de 43,6%.

De quoi donner des idées à la concurrence, et notamment à Bonduelle. En février 2014, la société nordiste a lancé une formule complète de salades repas, avec vinaigrette, pain grillé et dessert, en partenariat avec Andros et Bonne Maman. En même temps, Jardin bio a sorti deux coffrets constitués d’une salade, d’une quiche et d’une gourde de fruit. « Le marché du traiteur bio progresse deux fois plus vite que le traiteur conventionnel », remarque Anne-Laure Babault, responsable marketing de Jardin bio (Léa Nature). Une année auparavant, Mix Buffet s’est invitée sur les plats chauds dédiés au snacking. Pour se faire une place, la marque a enlevé la sauce de ses plats laissant au consommateur le soin de doser son assaisonnement conditionné en sachet souple. Depuis fin 2013, elle a pris le parti, en outre, d’intégrer dans son coffret repas une note sucrée (Mikado et brownies St Michel). Mix Buffet compte, au total, six références.

L’offre qui se développe ainsi au rayon traiteur est scrutée de près par les différentes marques. Pour autant, la présence de plus en plus importante de références sucrées dans l’offre snacking donne au consommateur la possibilité de composer plus librement sa formule repas. Une présence qui peut susciter quelques interrogations sur l’évolution future de la catégorie.

Consommation des box 17%

Le taux de pénétrationdes box en 2014, en hausse après deux annéesde baisse consécutives

Source : Kantar Worldpanel

 


Dînette bio
Entrée, plat, dessert… voici la proposition de Jardin bio depuis février 2014. Léa Nature, son propriétaire, fabrique salades, pizzas, quiches, desserts fruités... Tous les deux mois, la composition des coffrets évolue. L’offre contient une serviette, des couverts,
et un prospectus qui rappelle la démarche de l’entreprise, plus des jeux (sudoku, etc).

Chères régions
Sur le marché des box, Fleury Michon joue la carte régionale. Au programme des destinations, le Pays basque, la Bretagne et la région lyonnaise. Une façon de revaloriser l’offre avec des recettes plus sophistiquées.

Touche sucrée
Un cookie à réserver pour le café, un dessert pour le plaisir de terminer sur une note sucrée… c’est, selon les marques, le petit plus qui fait la différence auprès des consommateurs. Le concept se décline aussi bien pour les salades repas que pour les plats chauds. Et se retrouve chez Sodebo, Bonduelle ou Mix Buffet.

Comme tout le monde, nous nous sommes laissés emporter par la force du concept des box. Mais, depuis 2012, nous avons repris la parole pour clarifier notre offre auprès des consommateurs et, surtout, la recentrer sur une base de pâtes.

Hervé Morice, chef de groupe box et salades chez Sodebo

 

1 commentaire

Le Figuier

19/01/2016 14h43 - Le Figuier

Beaucoup de créativité au rayon traiteur des supermarchés. Les coffrets repas et autres box deviennent en effet des incontournables. C'est une tendance que nous retrouvons également chez www.lefiguier.fr avec des plateaux repas frais, goûteux et équilibrés. Dans un environnement professionnel où les exigences en termes de temps et de travail tendent à augmenter, il est de plus en plus nécessaire d'assurer des pauses plaisir équilibrées. C'est là l'une des promesses de ces formules traiteur avec toujours, la praticité et la rapidité de consommation. De quoi reprendre des forces pour le reste de la journée.

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