Au rayon traiteur, le snack chaud gagne ses galons

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Encore modeste, la catégorie des snacks chauds montre depuis le début de l’année la plus forte croissance du traiteur libre-service. Au-delà de la praticité, l’enjeu est de proposer aux consommateurs des produits « plaisir » et assez roboratifs.

« Depuis le début de l’année, les pavés chauds enregistrent une croissance de 358%. Un
consommateur sur trois est devenu fidèle à nos produits. »
Caroline Cantin, directrice développement snacking
et services chez Daunat
« Depuis le début de l’année, les pavés chauds enregistrent une croissance de 358%. Un consommateur sur trois est devenu fidèle à nos produits. » Caroline Cantin, directrice développement snacking et services chez Daunat

Les salades toujours solides

Part de marché en valeur, en%, des principales catégories du traiteur LS, CAM à fin septembre 2014

Source : Iri : origine : industriels

Si la plus forte croissance du rayon revient aux snacks chauds, les salades, qui restent la première famille, affichent une belle dynamique de 8%.

 

Chaud devant ! Au traiteur libre-service, les snacks chauds arborent depuis janvier dernier la plus importante avancée du rayon (+ 10% selon les données Iri), loin devant les sandwichs (+ 3,6%) et, même, les salades (+ 8%). Le contexte est, il est vrai, porteur, car le rayon traiteur LS est lui-même structurellement dynamique, avec un chiffre d’affaires en progression de 3%, toujours selon les données en cumul annuel mobile à fin septembre?2014 d’Iri. « Le rayon traiteur affiche une croissance deux à trois fois supérieure à la moyenne des produits alimentaires en GMS », note Patricia Robillard, directrice marketing traiteur chez Fleury Michon.

Burgers, paninis, sandwichs chauds, croque-monsieur, parts de pizza individuelles, Ball in Box, hot dogs… Autant de produits réunis dans la catégorie des snacks chauds, et qui ont pour trait commun de se consommer sur le pouce, après un réchauffage rapide.

À l’origine de ce segment, les burgers, lancés pour la première fois par Charal en 2005 et qui représentent, aujourd’hui, presque la moitié du snacking chaud. Depuis, les principales marques du rayon ont emboîté le pas au pionnier. D’autant plus que la plupart des distributeurs, notamment dans les magasins de proximité, ont fait du rayon snacking une priorité de ­développement.

Pour les habitués du fast-food

« Parce qu’elles ciblent une clientèle habituée des circuits de restauration rapide, les solutions de snacking chaud constituent un véritable enjeu de croissance pour les enseignes de la grande distribution », assure Patricia Robillard. De fait, la catégorie encore modeste – elle contribue seulement à 2 % du chiffre d’affaires du rayon traiteur LS – prend de l’importance, pesant désormais 148 millions d’euros.

Les croque-monsieur sont encore les préférés

Évolution, en %, et chiffre d’affaires, en M €, du rayon du snacking chaud LS et de ses différentes catégories, CAM à fin septembre 2014

Source : Iri

Parce qu’ils visentà capter la clientèlede la restauration rapide,les snacks chauds,s’ils restent une catégorie encore modeste, représentant une offre stratégique pourles distributeurs.

 

Les hot dogs ont encore du mal à convaincre

C’est un petit marché qui pèse 413 tonnes et génère un chiffre d’affaires de 5 M €. Il semble que les amateurs de hot dogs aient du mal à se laisser convaincre par l’offre de la GMS, puisque les ventes sont en chute libre de 19%, en CAM à fin septembre 2014, selon Iri. Sur ce créneau, deux acteurs. Herta, qui propose une gamme de quatre références : deux élaborées à base de pain baguette (saucisse fromage et saucisse fromage et moutarde) et deux autres à l’américaine, autrement dit avec du pain bun au sésame. Mais c’est Charal qui est le numéro un de la catégorie, avec 55% de part de marché en valeur.

 

Au sein des snacks chauds, les sandwichs à réchauffer étalent ainsi une croissance fulgurante. L’offre contribue à 12% du chiffre d’affaires du segment et enregistre une croissance de 80%. Un succès qui doit beaucoup à la gamme Pavé chaud de Daunat, sortis en octobre 2013. « Depuis le début de l’année, les pavés chauds enregistrent une croissance de 358%. Le taux de rachat est très important, car un consommateur sur trois est devenu fidèle à nos produits », se réjouit Caroline Cantin, directrice développement snacking et services chez Daunat.

Le parti pris de la marque est simple : proposer des sandwichs de qualité – le pain est fabriqué par Daunat –, avec des ingrédients immédiatement indentifiables – aux mixtures, la griffe préfère la superposition de couches –, suffisamment roboratifs, sans oublier d’être gourmands. Depuis octobre, Daunat complète sa gamme de trois nouvelles références avec des recettes inspirées des régions françaises.

Tartes salées revisitées

 

Ces Carrés chauds sont des recettes de tartes salées adaptées aux exigences du snacking. Avec un poids de 190 g et, surtout, davantage de
garniture que de pâte (le fond de tarte ne présente pas de bord), Daunat espère satisfaire
jusqu’aux plus gros appétits. Côté recettes, on a l’incontournable quiche
lorraine, la saumon-épinard,
la tartiflette ou encore la chèvre-tomate.          

Pavés du terroir

Depuis le 1er octobre, Daunat complète sa gamme de Pavé avec trois recettes inspirées du terroir français : le Catalan, à base de poulet, chorizo et emmental, l’Auvergnat avec jambonet fourme d’Ambert,et le Savoyard. De son côté, Herta dispose de deux références de sandwichs chauds, les Pavés gourmands, qui ontla particularité de contenir une sauce cuisinée.

Croque de chef
 
Après ses premiers Croque-monsieur concoctés par le chef Serge Vieira, Herta propose deux recettes à base de pain de campagne : un jambon, moutarde à l’estragon et cantal,
et une poêlée forestière bacon et emmental

Des balls qui font recette

Les balls parviendront-elles à rencontrer le même succès que les box il y a quelques années. À l’origine du concept, la marque Fleury Michon y croit, voyant là une façon de revisiter des plats cuisinés en mode snacking.

Le bagel «Fantastique»

Chaud ou froid, le bagel s’impose dans les pauses snacking. Charal propose une édition limitée en s’appuyant surla licence Le Hobbit. L’anneau sera distribué à partir du mois de novembre, pour accompagner le troisième épisode de la saga prévue en décembre au ciné.

Saveurs exotiques
 
Depuis le début du mois de septembre, la gamme Taka de Sodebo propose un Plateau Découverte, à déguster en solo. Il est composé de mininems, d’accras, de samoussas, à agrémenter de deux sauces : nuoc-mâm
et aigre-douce.

Offre souvent renouvelée

Aux côtés des sandwichs chauds, les burgers comptent une légère baisse de leurs volumes de 0,7%. Pas de quoi inquiéter le numéro un de la catégorie, Charal (80,2% de part de marché en volume), qui voit ses ventes progresser de 6% en volume, grâce notamment au soutien promotionnel.

Mais, dans un marché où les attentes de renouvellement fréquent de l’offre s’expriment avec force, la marque n’hésite pas à s’intéresser à d’autres best-­sellers de la restauration rapide. À l’image de ces Paninis, des pains allongés et blancs, qu’elle a présentés en octobre 2013 – à base de viande hachée bien sûr ! Un an plus tard, Charal détient 40,8% de part de marché en volume sur le segment des paninis. De même, la griffe s’est inspirée de deux tendances ­complémentaires – le pain rond bagel et le fort engouement des jeunes adultes pour l’univers fantastique de la saga au cinéma Le Hobbit – pour proposer le Bagel unique au steak haché en édition limitée, avec un voyage en Nouvelle-Zélande à gagner.

À l’instar de Charal, numéro un du rayon boucherie LS, ou de Daunat, également leader du sandwich au rayon traiteur LS, les principales marques du linéaire proposent des nouveautés de snacks chauds, toujours en lien avec leurs produits emblématiques ou leur identité.

De fait, sur ce segment, Herta, qui est le chef incontesté du croque-monsieur avec une part de marché en valeur de 78,7%, a choisi de valoriser la catégorie, et ce dans un contexte de guerre des prix qui a abouti à une érosion du chiffre d’affaires du segment, à - 1,5%. Pour cela, Herta n’a pas hésité à faire appel au service du chef étoilé Serge Vieira. Après le lancement, en avril, de la gamme Tendre Croque Chef, avec deux recettes à base de pain aux céréales – cantal jambon, chutney aux oignons, et poulet basquaise et fromage –, la marque complète sa gamme avec deux nouvelles références, cette fois, à base de pain de campagne. « Avec un taux de pénétration de 23%, le segment des croque-monsieur peut encore recruter », assure Sophie Van Eeckhaute, responsable de marque pour le pôle traiteur de Herta.

3,7 Mrds €

Le chiffre d’affaires du rayon traiteur,CAM à fin septembre 2014, à + 3% vs 2013

527 391 tonnes

Son poids en volume,à + 2,7 %

Source : Iri

 

Consommation à domicile

Cependant, afin de rester en cohérence avec sa charte nutritionnelle, la marque traiteur et charcuterie de Nestlé privilégie les solutions de repas rapide, plutôt que les produits explicitement dédiés à un usage de snacking minute. Ainsi, ses croque-monsieur sont conditionnés par deux, de même que ses Pavés gourmands, proposés à la fin de ­l’année 2013. Les études réalisées par Herta montrent que ces produits repassent toujours par la maison, même si, parfois, les consommateurs les emmènent sur leur lieu de travail.

7%

La part dela gamme Ball in Box dans le chiffre d’affaires total des snacks chauds

Source : Fleury Michon

 

« Pour le développement de notre concept de Ballin Box, nous avons associé dès le début du projet le nutritionniste de Fleury Michon. La qualité du produit et sa dimension nutritionnelle ne constituent pas l’élément majeur de communication auprès des consommateurs, qui veulent de la praticité et du plaisir. Cela n’en demeure pas moins une priorité dans le développement de nos produits. »

Patricia Robillard, directrice marketing traiteur chez Fleury Michon

 

Plat complet moderne

Quant à Fleury Michon, associée à l’univers de la cuisine, elle espère bien, sur le segment des snacks chauds, être à l’origine d’une nouvelle catégorie, celle des balls in box. La gamme de quatre références, présentée en février dernier, contribue déjà à 7% du chiffre d’affaires des snacks chauds et affiche un taux de distribution de 60 %. Directement inspirées de la restauration rapide, ces balls de pomme de terre et de viande (bœuf, jambon, bacon, poulet, kebab) à tremper dans une sauce sont déjà entrées dans 2,6% des foyers, six mois après leur lancement, et connaissent un taux de rachat de 28%. « Nous sommes très confiants car, selon les standards de Kantar Worldpanel, une innovation à succès enregistre un taux de pénétration de 2% et un taux de rachat de 24% seulement au bout de un an », explique Patricia Robillard, directrice marketing traiteur chez Fleury Michon.

Ces balls, qui ont été élaborées sous l’étroite surveillance du nutritionniste de Fleury Michon – la protéine de pois est utilisée en guise de liant, ce qui en fait, contre toute attente, un produit riche en fibres ! –, ne font pas de miettes et procurent un effet de satiété. Mais c’est avant tout la dimension ludique et le goût qui sont mis en avant par Fleury Michon afin de s’imposer auprès des jeunes consommateurs urbains au pouvoir d’achat plus élevé que la moyenne. « Avec Ball in Box, nous leur proposons un plat complet, une version revisitée et moderne du steak frites et du jambon purée », conclut Patricia Robillard.

Marie Cadoux

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Carnet des décideurs

Olivier Dias-Marques

Olivier Dias-Marques

Directeur général du pôle services de Fleury Michon

Laurence Cahuzac

Laurence Cahuzac

Directrice innovation et marketing de Fleury Michon

Matthieu Meekel

Matthieu Meekel

Directeur filières et achats (CPO) de Fleury Michon

Stéphanie Bérard-Gest

Stéphanie Bérard-Gest

Directrice marketing de Charal

Sophie Van Eeckhaute

Sophie Van Eeckhaute

Directrice de marque pour Herta charcuterie

Stéphane Lopez

Stéphane Lopez

Directeur des systèmes d’information de Fleury Michon

Christelle Buetas

Responsable innovation et développement de Sodebo

Caroline Cantin

Caroline Cantin

Directrice marketing et développement produit de Daunat

Patrick Le Rüe

Directeur marketing de la division charcuterie de Fleury Michon

David Garbous

David Garbous

Directeur du marketing stratégique de Fleury Michon

Gérard Chambet

Directeur général de l'activité traiteur de Fleury Michon

Gérard Soulard

Directeur logistique et industriel au sein de Fleury Michon

Xavier Radenac

Directeur des ressources humaines d’Herta

Nicolas Ballif

Directeur des ressources humaines commerce de Nestlé France

Patricia Robillard

Patricia Robillard

Directrice marketing de Fleury Michon

Joseph Bougro

Cofondateur de Sodebo

Grégoire Gonnord

Grégoire Gonnord

Président du conseil d’administration de Fleury Michon

Peggy Kerjean

Peggy Kerjean

Directrice du projet restauration urbaine de proximité de Fleury Michon

Raymond Doizon

Directeur général délégué de Fleury Michon

Alex Joannis

Directeur général des activités charcuterie de Fleury Michon

Nicolas Ouziel

Nicolas Ouziel

Directeur général du développement France de Fleury Michon

Régis Lebrun

Régis Lebrun

Directeur général du groupe Fleury Michon

Maxime Soulas

Directeur général de Daunat

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Article extrait
du magazine N° 2341

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