Au revoir Carrefour Discount,bientôt les « produits blancs »

Cinq ans après la création de la marque premiers prix Carrefour Discount, le distributeur abandonne cette signature au profit des « produits blancs ». Un choix qui doit beaucoup à la mauvaise santé du hard-discount.

carrefour discount 2.jpg
carrefour discount 2.jpg© dr


Georges Plassat, PDG de Carrefour, n’en finit plus de détricoter l’ouvrage de son prédécesseur. La dernière victime de son retour aux fondamentaux ? Carrefour Discount. Le groupe a confirmé le 9?juillet sa disparition programmée. « La gamme évolue. On abandonne la marque Discount pour des “produits blancs”, nous a indiqué une porte-parole de l’enseigne en France. C’est une manière de répondre aux clients qui attendent des produits sans marketing superflu à prix bas. L’évolution se fera sur 2014-2015. »

Lancées en grande pompe en 2009, campagnes publicitaires à l’appui, les 200 premières références de la marque Carrefour Discount devaient bientôt passer à 400, atteindre 10% de leurs catégories, et puis… Et puis plus grand-chose. Après deux années de regain de vitalité, en 2008 et 2009, le hard-discount et les produits premiers prix sont repartis à la baisse dès que l’inflation des cours des matières premières s’est calmée. Carrefour Discount, comme toutes les MDD premiers prix, a suivi le mouvement de lent déclin. D’après Kantar Worldpanel, la part de marché des MDD dites économiques est passée de 4,8% en 2010 (hypers et supers, hors hard-discount) à 3,9% fin 2013. Les ambitions sont revues à la baisse, la marque ne compte que 350 références aujourd’hui.

Une marque sans marque

Des « produits blancs » ? Les puristes auront reconnu l’inspiration des produits libres, un succès foudroyant après leur lancement en 1976. Une marque sans marque, un packaging blanc très épuré, seul le nom du produit, voire sa photo, sont mis en avant. Pressés par l’émergence du hard-discount dans les années 90, ils se sont ensuite segmentés afin de donner naissance aux produits Numéro 1, plus bas de gamme. « Les MDD éco étaient au même prix et statut que le hard-discount, explique Jacques Dupré, directeur Insights chez Iri. Mais en qualité, les produits hard-discount sont perçus plus qualitatifs, meilleurs que les équivalents de la grande distribution. » La création de Carrefour Discount devait y remédier en améliorant la qualité de ces premiers prix.

Las ! Cinq ans plus tard, rien n’a changé aux yeux des consommateurs. D’après Kantar Worldpanel, à fin 2013, l’image prix de la MDD économique de Carrefour était moins bonne que celle de sa MDD standard… Un paradoxe qu’il partage avec les autres distributeurs. En revanche, les comportements d’achats ont évolué depuis 2009. « La chasse aux bonnes affaires est un peu passée de mode : la qualité, la traçabilité des aliments sont devenues très importantes », note Jacques Dupré.

Mauvaise image prix, mauvaise réputation… Il n’en fallait pas plus à Georges Plassat pour faire le ménage. D’autant qu’il n’a jamais caché son aversion pour l’esthétique discount. Selon lui, une marque ou un magasin qui affiche ostensiblement cette vocation, c’est-à-dire austère, voire moche, et de moindre qualité, c’est renvoyer aux pauvres l’image de leur pauvreté. Un effet miroir insultant inadmissible à ses yeux.

Pourquoi ressusciter les Produits libres ?


? Les produits premiers prix et discount ont de plus en plus mauvaise réputationen qualité et en traçabilité. 

? La MDD Carrefour Discount a une moins bonne image prix quesa MDD standard.

? La part de marchédes MDD économiquesest en déclin constant depuis au moins quatre ans.

? Le code couleur uniforme blanc rendra la MDD Carrefour plus visibleen rayons.

Déclin des « premiers prix »

Malgré la baisse du pouvoir d’achat, rien n’enraie le déclin des produits premiers prix. Le phénomène est le même si l’on inclut les ventes du hard-discount : les MDD économiques passent, sur quatre ans,de 14 à 12,2% du marché des PGC et produits frais LS.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2329

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous