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YVES PUGET EDITO
YVES PUGET EDITO© © laetitia duarte
Ouf ! De temps en temps, des visites de magasin font du bien. Il n’est pas question ici de se réjouir de la plongée dans le rouge d’Amazon, tant il est vain d’opposer les commerces physiques et virtuels ; comme il ne sert à rien de dénigrer Amazon et son excellence logistique et son envieuse orientation clients. Le site américain montre le chemin à suivre. Pourtant, certains points de vente prouvent que le commer­ce de demain ne sera pas monolithique.
 
Pour s’en convaincre, il suffit d’arpenter les allées de l’Auchan de Faches-Thumesnil. Pour contrer les cybermarchands (peut-être) ou pour accompagner des « habitants » de plus en plus digitaux (certainement), son directeur, aussi responsable de l’innovation de l’enseigne (et non un stratège du siège ou un informaticien ne connaissant pas le terrain…), est clairement passé à l’attaque. Pour lui, l’objectif n’est pas de mettre la chaîne au service du digital, mais, à l’inverse, de mettre le digi­tal au service du positionnement de la marque. Ces quelques mots font toute la différence entre les stratégies hasardeuses et celles pleines de bon sens.
 
Aujourd’hui, de plus en plus de commerçants ont stoppé la course folle aux signes « digitaux ». Cette surenchère de déclarations, de tests et d’abandons des fondamentaux de l’entreprise afin de séduire des actuels ou futurs actionnaires ou tout simplement pour succomber à la mode du moment (la peur de manquer un virage… quitte à tourner trop tôt). Les responsables ont pris la mesure du phénomène, avec ses excès et son impérieuse nécessité. Ils ont conscience que le digital ne sert à rien s’il ne conforte pas les orientations stratégi­ques d’un groupe et les valeurs d’une marque. Ils savent qu’il subsiste encore bon nombre de leviers d’action plus efficaces et rentables. C’est pourquoi Système U dope sa formation des métiers de bou­che, que Lidl mute vers le supermarché, que l’architecture du centre commercial Waves est hors norme, que Miliboo, un site d’e-commerce, ouvre un magasin physique ou que Costco, le roi de la théâtralisation de masse, s’attaque au marché français.
 

Mais les mêmes conviennent que se passer du numérique serait une erreur fatale. À Faches-Thumesnil, comme ailleurs, le digital renforce l’efficacité et l’imaginaire d’une marque. Eux et d’autres ont imaginé une expérience d’achat mê­lant magasin, site web et applications mobiles. Ils sont entrés de plain-pied dans l’ère du commerce cross-canal. Ils misent sur des vendeurs expérimentés et bénéficiant de supports digitaux d’aide à la vente. Ils imposent des tablettes pour accompagner le client. Ils multiplient les points de livraison en click & collect, via des partenariats avec des réseaux de ­proximité ou sous forme de casiers automatiques. Ils n’ont pas peur de ce que certains appel­lent le showrooming (on se renseigne en magasin pour acheter sur le Net) et répliquent qu’ils croient plus que jamais au web-rooming (on compare sur la Toile pour, in fine, acheter en magasin). À tel point que certains indicateurs montrent une légère inversion de tendance. Dans l’univers du petit électroménager, les supermarchés progressent ainsi aussi vite que la vente à distance. Preuve que la messe n’est pas dite… Mais preuve, aussi, que le digital sera le grand gagnant de demain. Car il sera la passerelle entre tous les acteurs (distributeurs, industriels et consommateurs). Mais attention, là encore, de ne pas aller trop vite en besogne. Le plus « numérique » ne sortira pas forcément vainqueur. Ce n’est en rien une course aux téraoctets ou au nombre d’écrans disponibles. Le digital ne doit pas être une fin en soi, la quête du Graal, mais un outil, le soutien d’une architec­ture. Il sera incontournable… à condition d’être au service d’une stratégie.

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Article extrait
du magazine N° 2341

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