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YVES PUGET EDITO
YVES PUGET EDITO© © laetitia duarte
Ouf ! De temps en temps, des visites de magasin font du bien. Il n’est pas question ici de se réjouir de la plongée dans le rouge d’Amazon, tant il est vain d’opposer les commerces physiques et virtuels ; comme il ne sert à rien de dénigrer Amazon et son excellence logistique et son envieuse orientation clients. Le site américain montre le chemin à suivre. Pourtant, certains points de vente prouvent que le commer­ce de demain ne sera pas monolithique.
 
Pour s’en convaincre, il suffit d’arpenter les allées de l’Auchan de Faches-Thumesnil. Pour contrer les cybermarchands (peut-être) ou pour accompagner des « habitants » de plus en plus digitaux (certainement), son directeur, aussi responsable de l’innovation de l’enseigne (et non un stratège du siège ou un informaticien ne connaissant pas le terrain…), est clairement passé à l’attaque. Pour lui, l’objectif n’est pas de mettre la chaîne au service du digital, mais, à l’inverse, de mettre le digi­tal au service du positionnement de la marque. Ces quelques mots font toute la différence entre les stratégies hasardeuses et celles pleines de bon sens.
 
Aujourd’hui, de plus en plus de commerçants ont stoppé la course folle aux signes « digitaux ». Cette surenchère de déclarations, de tests et d’abandons des fondamentaux de l’entreprise afin de séduire des actuels ou futurs actionnaires ou tout simplement pour succomber à la mode du moment (la peur de manquer un virage… quitte à tourner trop tôt). Les responsables ont pris la mesure du phénomène, avec ses excès et son impérieuse nécessité. Ils ont conscience que le digital ne sert à rien s’il ne conforte pas les orientations stratégi­ques d’un groupe et les valeurs d’une marque. Ils savent qu’il subsiste encore bon nombre de leviers d’action plus efficaces et rentables. C’est pourquoi Système U dope sa formation des métiers de bou­che, que Lidl mute vers le supermarché, que l’architecture du centre commercial Waves est hors norme, que Miliboo, un site d’e-commerce, ouvre un magasin physique ou que Costco, le roi de la théâtralisation de masse, s’attaque au marché français.
 

Mais les mêmes conviennent que se passer du numérique serait une erreur fatale. À Faches-Thumesnil, comme ailleurs, le digital renforce l’efficacité et l’imaginaire d’une marque. Eux et d’autres ont imaginé une expérience d’achat mê­lant magasin, site web et applications mobiles. Ils sont entrés de plain-pied dans l’ère du commerce cross-canal. Ils misent sur des vendeurs expérimentés et bénéficiant de supports digitaux d’aide à la vente. Ils imposent des tablettes pour accompagner le client. Ils multiplient les points de livraison en click & collect, via des partenariats avec des réseaux de ­proximité ou sous forme de casiers automatiques. Ils n’ont pas peur de ce que certains appel­lent le showrooming (on se renseigne en magasin pour acheter sur le Net) et répliquent qu’ils croient plus que jamais au web-rooming (on compare sur la Toile pour, in fine, acheter en magasin). À tel point que certains indicateurs montrent une légère inversion de tendance. Dans l’univers du petit électroménager, les supermarchés progressent ainsi aussi vite que la vente à distance. Preuve que la messe n’est pas dite… Mais preuve, aussi, que le digital sera le grand gagnant de demain. Car il sera la passerelle entre tous les acteurs (distributeurs, industriels et consommateurs). Mais attention, là encore, de ne pas aller trop vite en besogne. Le plus « numérique » ne sortira pas forcément vainqueur. Ce n’est en rien une course aux téraoctets ou au nombre d’écrans disponibles. Le digital ne doit pas être une fin en soi, la quête du Graal, mais un outil, le soutien d’une architec­ture. Il sera incontournable… à condition d’être au service d’une stratégie.

Carnet des décideurs

Ronan Bole

Ronan Bole

Directeur des opérations d'Amazon France

Julie Paillard

Julie Paillard

Directrice de la communication d'Amazon France

Emmanuel Solofrizzo

Emmanuel Solofrizzo

Directeur exécutif des opérations nord-est de Lidl France

Martial Ferrandis

Martial Ferrandis

Directeur des achats DPH et non alimentaires de la Centrale Envergure

Guillaume Calcoen

Directeur exécutif immobilier Lidl

Nicolas Barbarin

Directeur exécutif des opérations pour le sud de Lidl France

Anne Broches

Directrice exécutive ressources humaines de Lidl France

Michel Biero

Michel Biero

Directeur exécutif achats et marketing de Lidl France

Yohann Guyard

Yohann Guyard

Directeur exécutif des opérations ouest de Lidl France

Franck Marinho

Directeur enseignes Système U

Céline   Tadiello

Céline   Tadiello

Directrice du recrutement de Lidl France

Didier Deverchere

Didier Deverchere

Directeur des achats liquides de la centrale d'achats Envergure

Patrice Buchard

Patrice Buchard

Directeur de la filière BVP chez Système U

Jérôme Coulombel

Directeur juridique du département contentieux de Carrefour

Sébastien Dierick

Président Système U Nord-Ouest

Thierry Boltz

Président de Système U Est

Frederic  Lecoq

Frederic Lecoq

Directeur de la filière PGC chez Systeme U

Elisa  Blanchard

Elisa Blanchard

Directrice des ressources humaines adjointe de la coopérative U.

Giulio  Montemagno

Giulio Montemagno

Directeur général d'Amazon Europe

Rafaela  Oppelcz

Rafaela Oppelcz

Gérante administrative chez Lidl France

Isabelle  Schmidt

Isabelle Schmidt

Responsable de communication chez Lidl France

Patricia Ligonie

Patricia Ligonie

Directrice marketing et de l'expérience Client de Système U

Patrick Labarre

Patrick Labarre

Directeur de la marketplace d'Amazon France

Christine Auberger

Christine Auberger

Directrice marketing et expérience client de Système U

Sandra Lossy

Sandra Lossy

Directrice numérique de Système U

Nicolas Bringer

Nicolas Bringer

Président-directeur général de Système U Sud

Sandrine Burgat

Sandrine Burgat

Directrice de la communication de Système U

François Leroux

François Leroux

Directeur des ressources humaines de Lidl France

Céline Vuillequez

Céline Vuillequez

Directrice de l'offre d'Amazon en matière de produits électroniques

Benoît Bourassin

Benoît Bourassin

Président du comité stratégique Proximité de Système U

Jérôme Demoisy

Jérôme Demoisy

Acheteur vins chez Système U

Yannick Migotto

Yannick Migotto

Directeur des biens de consommation d'Amazon France

Diego Piacentini

vice-président d'Amazon International

Andrew R. Jassy

Andrew R. Jassy

Vice-président d'Amazon, en charge d'Amazon Web Services

Jeffrey M. Blackburn

Jeffrey M. Blackburn

Vice-président senior,en charge du développement des affaires d'Amazon

Jean-Baptiste Hespel

Jean-Baptiste Hespel

Directeur de la communication, de la stratégie et du repositionnement de marque de Système U

François Mbody

Secrétaire général de Système U

Byzery Anne

Directrice juridique de Système U

Ronan Le Corre

Ronan Le Corre

Directeur général délégué de Système U Ouest

Pascal Millory

Directeur commercial de Système U

Yves Petitpas

Yves Petitpas

Médiateur interne du groupement

Jay Carney

Jay Carney

Porte-parole d’Amazon

Florence-Anne Coumel

Directrice des ressources humaines de Système U

Sven Seidel

Président de Lidl

Frédéric Duval

Frédéric Duval

Directeur général d'Amazon France

Friedrich Fuchs

Friedrich Fuchs

Directeur général de Lidl France

Daniel Maruzzo

Directeur général délégué de Système U Est

Xavier Garambois

Xavier Garambois

Directeur général d'Amazon Europe

Guillaume Darrasse

Directeur général délégué de Système U

Chance Wales

Directeur beauté, santé et soins d’Amazon

Flavien D'Audiffret

Flavien D'Audiffret

Responsable des boutiques Beauté et Beauté Prestige d'Amazon

Serge Papin

Serge Papin

Ancien patron de Système U

Marc Prou

Marc Prou

Président de Système U Sud

Daniel Gournay

Président de Système U Nord-Ouest

Bertrand Gardès

Directeur général de Système U Sud entre 2005 et 2015

Gérard Monzon

Gérard Monzon

Directeur général d’U Proximité Sud Ouest

Jeff Bezos

Jeff Bezos

Fondateur et président-directeur général d'Amazon.com.

Laurent Francony

Directeur qualité sécurité sociétal environnement au sein de Système U et président d'Ecofolio

Bruno Cazorla

Bruno Cazorla

Directeur des achats PGC de la centrale nationale de Système U

Dieter Schwarz

Président-directeur général de Lidl

Denis Aubé

Denis Aubé

Président de Système U Ouest

Antoine Brieu

Antoine Brieu

Directeur général de Conforama France

Dominique Schelcher

Dominique Schelcher

Président-directeur général de Système U

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Article extrait
du magazine N° 2341

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