Auchan accélère en Russie

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En plus de vouloir multiplier par trois son parc dans les cinq ans, l'enseigne innove en Russie en introduisant le drive et des formats inédits, comme le premier hyper sans caisse, Nacha Radouga.

Dix ans après avoir implanté le premier hyper en Russie, Auchan a fait de ce pays une de ses grandes priorités.
Dix ans après avoir implanté le premier hyper en Russie, Auchan a fait de ce pays une de ses grandes priorités.© JEAN CLAUDE MOSCHETTI/REA

Auchan-Avto (la version russe de Auchan-Drive) va ravir les Moscovites, dont beaucoup disposent d'internet dans leur voiture et auront tout loisir de passer leur commande durant les interminables bouchons de la capitale. Le premier magasin Auchan-Avto, dont l'ouverture est prévue courant 2012, aura une superficie de 2 000 m² et proposera de 6 000 à 10 000 articles, pour seulement 30 à 40 employés. Un format qui, selon l'enseigne, ne fera pas de petits avant 2013.

Auchan avait déjà fait sensation en Russie en lançant Nacha Radouga (« Notre arc-en-ciel ») : un concept de magasin sans caisse, dont la première unité a ouvert dans la ville de Penza en 2009. Des employés attendent les clients à la sortie pour scanner les produits et délivrer un ticket destiné au terminal de paiement, flanqué de vigiles et de caméras de surveillance. Et les portes du magasin restent closes jusqu'à ce que vous ayez payé ! On est loin de la formule française où le client scanne et règle ses achats...

Pour l'instant, Nacha Radouga se développe lentement, en dépit de l'annonce faite par Auchan selon laquelle une centaine de magasins de ce type pourraient être ouverts dans le pays. L'enseigne vient à peine d'en inaugurer un autre à Kalouga (au sud de la capitale) et va en tester un dans la région de Moscou, lequel ouvrira avant 2012. Chacun représente un investissement de 3 millions d'euros, une surface de 5 000 m², un chiffre d'affaires de 7 000 € par mètre carré par an, 95 employés et un panier moyen de 21 €.

 

 

Numéro un à Moscou

 

L'objectif de Nacha Radouga, d'après son directeur Bruno Gafar, est d'offrir les tarifs les plus bas tout en restant bénéficiaire. Le prix étant de très loin le facteur concurrentiel principal dans les provinces russes. Or, selon Bruno Gafar, les clients passent 40% de temps en moins dans ce format, tandis que les concurrents emploient entre 25 et 30% de personnel en plus pour des surfaces analogues.

La mutation est impressionnante. Auchan a débarqué en Russie il y a tout juste dix ans, en ouvrant le premier hyper du pays. À l'époque, les Russes faisaient encore leurs courses dans des épiceries fonctionnant selon le modèle soviétique : pas de libre-service, une vendeuse toute-puissante et de longues files d'attente... Et le modèle Auchan fonctionne, avec des magasins qui ne désemplissent pas. L'enseigne a pris une position dominante à Moscou, qui concentre 10% de la population russe, et avance à travers tout le pays, y compris en Sibérie occidentale, avec deux points de vente à Novossibirsk et un à Omsk.

Très confiant dans un marché qui représentait 13,8% de ses ventes globales en 2010, Auchan vise les 150 magasins d'ici à cinq ans. Trois fois plus qu'aujourd'hui. Le marché russe est en effet « prioritaire » pour l'enseigne. Pour conserver un avantage sur la concurrence, elle a choisi de baisser les coûts opérationnels : réduction du personnel au mètre carré et de l'assortiment, afin de diminuer les frais de logistique.

Cette primauté accordée à la rentabilité explique sans doute pourquoi Auchan s'est laissé distancer par le leader russe de la grande distribution en 2010. X5 Retail Group a engrangé 8,1 milliards d'euros de chiffre d'affaires l'an dernier, contre 5,8 milliards pour Auchan, qui conserve toutefois son avance sur Metro Cash et Carry (3,1 milliards d'euros). Soit une progression de 24% pour X5 entre 2009 et 2010, contre + 39% pour Magnit (le numéro deux russe) et seulement + 12,5% pour Auchan. En 2009, l'enseigne française était dans le peloton de tête, avec 23% de hausse, contre 25% pour X5. Selon Tatiana Prokina, analyste chez VTB capital, la différence tient au fait que les enseignes russes ont ouvert des nouveaux points de vente à un rythme bien supérieur : « L'obsession des russes est d'augmenter sans cesse leur part de marché. » Celle d'Auchan, de trouver un modèle rentable.

Vers un triplement du parc

26 hypermarchés à Moscou

6 à Saint-Pétersbourg

13 dans le reste du pays

5,8 Mrds €de chiffre d'affaires en 2010

100 nouveaux hypermarchés prévus d'ici à 2016,entre 10 000 et 20 000 m²

200 Atac aura 200 magasins en 2015, contre 51 aujourd'hui

Source : Auchan

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Article extrait
du magazine N° 2192

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