Emerger sur sa zone de chalandise et travailler la présence à l’esprit dans un contexte concurrentiel dense
Conscient de la nécessité d’être visible et de contextualiser ses communications,
Auchan a engagé un travail de digitalisation de ses zones de chalandise pour maximiser la visibilité de ses hypermarchés. Dans un contexte de renforcement du local, le commerçant a progressivement digitalisé ses campagnes d’affichage directionnel avec le format Pins de Waze, application de navigation préférée des Français. Petit à petit, ce mix marketing a évolué et s’est affiné :
“Nous avons souhaité aller encore plus loin dans notre stratégie marketing locale en 2020, en accentuant la contextualisation de nos communications. Les automobilistes sont particulièrement sensibles aux offres promotionnelles et opérations spéciales dans les supermarchés qui se trouvent sur leur chemin et nous avons décidé de coupler l’utilisation de Pins aux formats Takeovers de Waze pour mettre en lumière nos offres radio, à l’occasion de la St Valentin par exemple.” affirme Mathieu Lepoutre, Responsable média 360 chez Auchan.
Les utilisateurs de Waze sont effectivement tout aussi sensibles aux offres promotionnelles et opérations spéciales dans les points de vente qui se trouvent sur leur route - il s’agit d’un critère important pour 44% d’entre eux, au même titre que la qualité des produits proposés1. Auchan a ainsi pu se démarquer de la concurrence avec des messages promotionnels forts pour travailler la préférence de marque.
Des campagnes drive-to-store toujours plus pertinentes grâce à la complémentarité avec la radio
Le mix média original d’Auchan a créé une dynamique de répétition efficace. Les spots radio restent très populaires auprès des grandes surfaces alimentaires, en raison de leur taux de mémorisation élevé, mais la concurrence sur ce média est rude. Le fait pour Auchan de miser sur les formats Takeovers de Waze, depuis le premier trimestre 2021, en complémentarité de ses annonces radio, a contribué à générer une hausse de 25% des navigations vers les points de vente Auchan, par rapport à une campagne radio seule.
Le souvenir publicitaire des Wazers exposés aux Takeovers de la marque est 61% supérieur à ceux non exposés aux Takeovers2. Auchan a ainsi pu maximiser l’impact de ses campagnes en créant une caisse de résonance de ses spots sur la zone de chalandise de ses magasins, afin de s’établir comme une enseigne top of mind auprès des consommateurs.
Adrien Arnaud, Responsable du secteur GSA chez Waze France, souligne "Nous constatons que les spots radio d'Auchan sont généralement écoutés en voiture. Or Waze est le seul écran digital disponible dans l'habitacle. La complémentarité de ces deux médias apparaît ainsi comme une évidence. En couplant son et image sur la zone de chalandise de ses magasins, Auchan a ainsi maximisé son impact publicitaire."
Waze, partenaire média privilégié pour valoriser les dispositifs innovants d’Auchan
Auchan ne cesse d’innover et d’ouvrir de nouvelles enseignes sur l’ensemble du territoire français, avec pour objectif de maximiser son maillage territorial tout en trouvant de nouvelles façons de rendre service à ses consommateurs. De nouvelles zones de chalandise qu’il est nécessaire d’animer au niveau local.
300 Drive piétons sont par exemple inaugurés cette année pour permettre à des consommateurs vivant en zone urbaine de bénéficier de l'offre d’hypermarchés d’Auchan, sa diversité de produits et ses prix. Auchan a décidé de les mettre en valeur sur la carte, grâce au format publicitaire Pins.
En capitalisant sur l’ultra-proximité avec les consommateurs, l’enseigne a ainsi fait évoluer sa stratégie de drive-to-store pour personnaliser au mieux ses communications et travailler la notoriété de ses magasins. La période estivale sera stratégique pour les acteurs de la
grande consommation alimentaire car l’enjeu de visibilité est fort auprès des vacanciers. Ils auront tout intérêt à mettre en place des campagnes locales optimisées.
1.Source: Google Consumer Survey 2021
2.Source: Etude Ad Recall Waze
Contenu proposé par Waze
