Auchan appuie sur les « petits » prix

|

COMMUNICATION - Depuis mi-avril, l'enseigne nordiste a mis en place une nouvelle campagne publicitaire, avec un changement de signature : fini la célèbre « vraie vie », place à la vie à petits prix !

Un grand ménage de printemps ! Lancée pile le lundi de Pâques, la nouvelle campagne publicitaire d'Auchan, réalisée avec l'agence V, a inauguré un changement de registre publicitaire pour le moins radical : le spot télévisé montrait une jeune femme dynamique, Julie, expliquant à un collègue grognon, Patrick, qu'il faut aller chez Auchan pour payer ses produits moins cher qu'ailleurs, hard-discount compris. Un discours prix très inhabituel de la part de l'enseigne qui a dû faire s'étouffer de surprise plus d'un téléspectateur avec ses oeufs en chocolat...

Et pourtant, c'est bien vrai : Auchan, qui cultivait depuis des décennies des communications militant pour le choix et le « mieux-vivre », se lance à son tour dans la guerre publicitaire autour des prix. Avec, en ligne de mire, le hard-discount. Déclinée en affichage et en radio, sa campagne met ainsi l'accent sur les produits premiers prix Pouce, présentés comme moins chers que ceux vendus par les hard-discounters, toutes étiquettes prix dehors.

À double tranchant

Pourquoi cette nouvelle stratégie ? « Les temps changent, le contexte aussi : nous voulions être plus présents sur la problématique du prix, apporter des éléments de " réassurance " aux consommateurs et montrer ce que l'enseigne met en oeuvre pour apporter du pouvoir d'achat à ses clients », répond Jean-François Cherrid, directeur du marketing d'Auchan France.

Une ambition fort louable mais qui risque d'en déconcerter plus d'un et pourrait faire perdre à Auchan certaines de ses spécificités. « Le nouveau registre d'Auchan n'est pas unique : tous les grands distributeurs communiquent aujourd'hui sur le prix. De plus, aux yeux des consommateurs, la référence en termes de tarifs reste le hard-discount. S'y comparer risque de faire monter le niveau de leurs attentes envers Auchan, donc accroît le danger d'une sanction si l'enseigne ne parvient pas à tenir sa promesse sur la durée », explique Thierry Spencer, conseil en marketing client et auteur du blog le Sens du client.com.

Discount et plaisir

Un danger bien appréhendé par l'enseigne qui prévoit, tout au long de l'année, de décliner de nouvelles preuves, en publicité et en magasins, de ses bas prix. Tout en conservant une certaine continuité avec son discours antérieur. « Si notre nouvelle signature d'Auchan " Vivons mieux. Vivons moins cher " fait, pour la première fois en France, référence au prix, elle reste sur le territoire de la vie et permet de concilier discount et plaisir », explique Pierre Bersagol, directeur de la communication publicitaire d'Auchan. Un grand écart délicat mais nécessaire, selon Françoise Hernaez-Fourrier, directrice des études sémiologiques chez TNS Media Intelligence : « Vu le contexte actuel, aucun distributeur ne peut faire l'économie de parler du prix. Ils y sont tous obligés, mais doivent réussir à le faire tout en conservant leur identité. » Ce souci de transition se retrouve jusque dans la bande son des publicités Auchan : la célébrissime chanson « Mister Sandman » occupe toujours l'arrière-plan, mais avec une toute nouvelle orchestration...

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2092

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous