Auchan dévoile ses deux versions de l'hyper

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE La semaine dernière, le groupe nordiste a inauguré Auchan au Kremlin-Bicêtre et Prixbas, à Mulhouse. En apparence, tout les oppose. Ils s'intéressent pourtant au sujet du moment, le portefeuille des consommateurs. Et ne sacrifient pas la philosophie du groupe : le choix sur beaucoup de mètres carrés.

Fin 2010 Tourcoing (4 000 m2 Auchan City)et Montauban (8 000 m2 transfert) 2011 Sarcelles (10 000 m2) et Arras (11 400 m2 transfert) 2012 Épinay-sur-Seine (9 700 m2) et Marseille La Capelette (4 500 m2 Auchan Gourmand) Fin 2012-début 2013 Meaux (11 000 m2) 2013 Roissy (4 000 m2) et Lens (5 500 m2)
124 hypermarchés 51 000 salariés 284 millions de clients par an 15,3 milliards d'euros CA 2008 HT
« Nous sommes repartis sur le rythme d'au moins 2 ouvertures par an qu e nous avions il y a dix ans. En bloquant les ouvertures d'hyper, le pays a perdu beaucoup de valeur ajoutée et de pouvoir d'achat. » Gérard Mulliez, président fondateur du groupe Auchan
Implantion Mulhouse (Alsace) Surface 8 725 m2 Nombre de références 20 000
Décryptage - 1 salarié/42 m2 - pas de pub, pas de tract, pas de promotion, pas de réserve, pas de programme de fidélisation - 100 % LS
Implantion Kremlin-Bicêtre (Val-de-Marne), à 300 mètres de Paris Surface 11 200 m2 Nombre de références 150 000 Décryptage - 1 salarié/20 m2 - un hypermarché urbain à vocation discount - un circuit court de 2 500 m2 pour les courses alimentaires - beaucoup de rayons LS
- 209 salariés - 30 caisses dont 4 caisses-minute et 1 caisse « gros volumes » - Chiffre d'affaires 2008 50 ME avec essence (- 16 %) - Investissement 1,6 M E pour transformer le magasin
Marc du Colombier était là lors de l'ouverture du premier magasin à Varsovie. Là encore en août 2002 à Mitishi pour l'ouverture du premier Auchan moscovite, puis pour le premier Auchan de Saint-Pétersbourg. Et encore là pour l'ouverture de Prixbas. Les défis ne l'impressionnent pas. Tant mieux. Prixbas en est un de taille. N'importe quel autre distributeur aurait renoncé à ce magasin « impossible », dixit un ancien directeur. Pas Auchan, qui préfère expérimenter un concept original de hard-discount, loin des modèles allemands. Avec Éric Galant, le directeur opérationnel d'Auchan Est, Marc du Colombier a fait des choix dignes de l'ère soviétique : pas de tract publicitaire, pas de réserve, moins de néons, une théâtralisation basée sur le prix, etc. Outre de développer les ventes et de faire revenir les 285 000 clients perdus depuis 2004 et d'autres, ce diplômé de l'école de commerce de Grenoble devra relever un autre défi, social celui-ci. Il a quinze mois pour négocier les statuts des 209 salariés Prixbas qui perdront au passage quelques avantages procurés par leurs contrats Auchan. « La politique sociale était quasi inexistante en Russie. Ici, j'apprends tous les jours », avoue ce père de trois enfants de 45 ans. Il regrettera peut-être la démesure russe. Là-bas, les gens, échaudés par les dévaluations du rouble, consomment sans penser au lendemain. Ce n'est pas le cas en France.
Chiffres clés - 550 salariés - 76 caisses - CA d'ici trois ans 150 M E - Investissement 100 M E
Depuis plus de deux ans, Pierre-René Tchoukriel navigue entre les carreaux de plâtre, les câbles électriques et l'installation des gondoles. Il a vécu les travaux d'Auchan Vélizy - « réenchanté » en septembre dernier - puis ceux d'Okabé, là où il s'est retrouvé, voici un an, avec deux cubes de plus de 5000 mètres carrés chacun ...vides. Aujourd'hui, le magasin est ouvert, les 550 salariés sont sur le pont, et c'est la première fois que ce manager de 41 ans va diriger tout seul un hypermarché. En effet, avant d'arriver à Vélizy, ce marathonien a passé six ans à la centrale d'achats, à Villeneuve d'Ascq, notamment pour s'occuper du marketing de l'offre alimentaire libre service et santé-beauté, cela après huit ans chez Kraft (Milka, Côte d'Or, Jacques Vabre). Sa connaissance des produits l'a amené à affiner ses assortiments en fonction du pouvoir d'achat des kremlinois, tout comme Marc du Colombier avec les Mulhousiens. En bon « Auchan man », l'aventure humaine le stimule : « Nous avons recruté 500 personnes quasiment d'un coup, explique ce diplômé de l'EM Lyon. Chaque lundi matin, par vague de 120 salariés, nous expliquions le projet et la philosophie de l'entreprise à ces personnes qui ne connaissaient rien à la grande distribution ou n'avaient même jamais travaillé ». En attendant, sa charge est lourde : le groupe souhaite que le chiffre d'affaires d'Okabé atteigne 150 millions d'euros d'ici 2013, avec une bonne rentabilité pour éponger les 100 millions d'euros engloutis dans ce paquebot.

Kremlin-Bicêtre, le 24 mars. Gérard Mulliez, le fondateur du groupe, arrive en guest star pour inaugurer le 124e hypermarché français du groupe, le flambant neuf Auchan Okabé. Un événement important : depuis Val d'Europe en 2000, le groupe n'avait plus créé d'hypermarché en France. À l'autre bout de l'Hexagone, à Mulhouse, Prixbas - un ex-Auchan, le seul hyper déficitaire du groupe, transformé en discounter - ouvrait son rideau de fer le même jour... Sans tambour ni trompette, juste quelques journalistes réunis la veille et la visite de Vianney Mulliez, PDG du groupe, venu encourager les troupes plusieurs jours auparavant. Explication d'Auchan ? « Nous n'inaugurons jamais les créations d'enseigne. » Soit.

Couvrir tous les besoins

 

En attendant, deux ouvertures en ce mois de mars plus des créations à Épinay, Sarcelles, Roissy et Meaux dans les trois prochaines années, pour ne parler que de la région parisienne. Quel distributeur dit mieux ? Surtout que ces deux paquebots montrent encore une fois - après le « réenchantement » en septembre dernier d'Auchan Vélizy sur 19 700 m2 - que le mot minimalisme ne fait pas partie du vocabulaire Auchan. Au Kremlin-Bicêtre, Auchan s'est installé sur 11 200 m2. « Trop petit, plaisante à moitié Thierry Palluat de Besset, directeur opérationnel Île-de-France. J'aurais bien aimé disposer de 14 000 m2. Cela nous aurait permis d'avoir un rayon chaussures. Quand on sait qu'une femme en achète 17 paires par an... » À Mulhouse aussi, tout discount qu'il soit, Prixbas est aussi grand que le Auchan qu'il remplace, soit 8 700 m2. Les Cassandre annoncent déjà que, au-delà de 700 m2, le hard-discount, ça ne marche pas. « Le principe est simple, résume un consultant. Le modèle allemand, c'est un petit nombre de références, une par unité de besoin, sur une petite surface pour que le magasin puisse être livré chaque jour avec un camion complet, ni plus ni moins. Beaucoup ont essayé sur de plus grandes surfaces. Ils ont échoué. » Pas de quoi affoler Éric Galant, directeur opérationnel Est d'Auchan : « Avec Prixbas, nous souhaitons couvrir toutes les unités de besoins, alimentaires comme non alimentaires, ce qui n'est pas le cas d'Aldi ou de Lidl. C'est tout sous le même toit à prix bas, y compris de la presse, de l'électroménager et du textile. » Prixbas contient donc 20 000 références, soit dix fois plus qu'un hard-discount allemand. Le choix reste bien dans les gènes du groupe.

Une préoccupation commune, le pouvoir d'achat

 

Ce n'est pas tout. Malgré la différence d'enseigne, les deux magasins ont d'autres points communs. Les deux se sont efforcés d'adapter leur offre à leur zone de chalandise. Marc du Colombier, directeur de Prixbas, et Pierre-René Tchoukriel, directeur du Auchan de Kremlin-Bicêtre, se sont d'ailleurs beaucoup appelés pour confronter leurs points de vue et échanger sur leurs futurs clients. « Nous avions la même préoccupation du pouvoir d'achat », assure Pierre-René Tchoukriel. Le contexte socio-économique ? À Mulhouse, un taux de chômage de 18 % et un magasin situé à côté de la cité Brossolette, réputée difficile. Une concurrence locale vive sans oublier celle de l'Allemagne, à une demi-heure de voiture, où les prix des PGC s'affichent 20 % inférieurs à ceux de la France. Au Kremlin-Bicêtre, l'environnement est plus mélangé avec 30 % des nouveaux habitants qui ont passé le périphérique pour dénicher des loyers moins élevés qu'à Paris. Si, du coup, la ville se « boboïse » à toute allure, elle compte un taux important de familles monoparentales (10 % de plus qu'en région parisienne), des communautés d'origine étrangère qui n'ont pas le portefeuille aussi garni qu'à Vélizy, par exemple. « Avec Marc du Colombier, nous avons beaucoup discuté des assortiments et engagé notre centrale d'achats à nous fournir plus de produits à l'unité pour rendre le panier moins onéreux et répondre aux attentes des familles monoparentales », poursuit Pierre-René Tchoukriel. Ainsi, Prixbas vend des biscuits à l'unité ou bientôt des yaourts (dès que la centrale aura trouvé le fournisseur disposant de l'outil adéquat). Idem chez Auchan Okabé avec des bodys pour bébés, des verres vendus à la pièce et des croissants par deux.

Les deux magasins ont aussi mis la pédale douce sur les ateliers de bouche. Pas de crémière prête à découper de la mimolette, ni de boucher qui désosse une épaule d'agneau en un tour de main au Kremlin-Bicêtre (mais une rôtisserie, un rayon marée très achalandé pour satisfaire la clientèle asiatique friande de produits de la mer). Aucun atelier, sauf une boulangerie à l'arrière du magasin de Mulhouse.

À 100 % en libre-service

 

Toutefois, bien plus qu'Okabé, Prixbas a dû faire fondre ses coûts de fonctionnement pour offrir les meilleurs prix. Même les MDD Auchan et Pouce référencées à Mulhouse sont à des prix inférieurs aux autres Auchan, le plus proche étant à cinquante minutes, à Belfort. Ce magasin a éliminé tout ce qui demande une vente assistée comme le téléphone mobile. Il est à 100 % en libre-service. Comme chez Électrodépôt, les clients devront charger les produits volumineux eux-mêmes et se débrouiller pour l'installation. Les tracts publicitaires sont bannis. « Nous économiserons ainsi 230 tonnes de papier et 1 M E par an, précise Marc du Colombier. Nous arrêtons aussi la partie fidélisation. » Ensuite, le mobilier a été remplacé par de simples racks pour renforcer l'image discount ; les réserves sont supprimées et les stocks sont en magasin en bas ou en haut des étagères ; les « prêts-à-vendre » sont privilégiés. « Nous nous sommes inspirés des meilleures pratiques du groupe », explique Éric Galant. Enfin, Auchan Mulhouse employait 238 salariés, ils ne sont plus que 209, soit un pour 42 m2 ou deux fois moins que dans un hyper classique.

Petites révolutions technologiques : Prixbas teste un système d'information pour doper la mobilité. Chaque employé est équipé d'un terminal portable qui lui permet de gérer ses stocks quand il est dans le rayon. Au Kremlin-Bicêtre, les clients pourront aller plus vite en caisse grâce au Q-Boosting (que l'on peut traduire par « boosteur de queue »), un système déployé dans les magasins russes du groupe. Quand la file d'attente s'allongera, une hôtesse viendra scanner le contenu du chariot. Le client n'aura plus qu'à payer en caisse sans avoir à mettre ses achats sur le tapis. Deux innovations qui ont plu à Gérard Mulliez. Son seul regret ? La couleur d'Okabé. « C'est grisailleux. J'aurai voulu quelque chose de plus gai. » Côté couleur, il sera servi avec Prixbas, enseigne vert pomme et rose fuchsia, car, là encore, pas question de copier les hard-discounters allemands

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Article extrait
du magazine N° 2130

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