Auchan enchante le catalogue

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Dossier Alors que les promotions sont devenues quasi permanentes en magasin, Auchan réinvente le catalogue promo pour sa grande opération annuelle des 25 Jours Auchan. Avec des résultats probants.

 

La « promosong » ! Voici la nouvelle arme d’Auchan pour annoncer ses promotions. De quoi s’agit-il ? De chansons publicitaires dont les textes, les musiques et les mises en scène prêtent à sourire. « Il ne s’agit pas de faire de l’humour, mais de créer de la bonne humeur, insiste Nicolas Simonnet, directeur général de l’agence Proximity BBDO qui a conçu cette campagne pour la grande opération annuelle des 25 Jours Auchan. Nous avons voulu trouver un moyen de nous différencier de la concurrence, qui propose elle aussi des promotions agressives, en renforçant le capital sympathie de l’enseigne. »

 

Quelques notes de musique…

L’utilisation de la chanson n’est pas une idée nouvelle en soi. Les première réclames publicitaires étaient chantées. Bob Dylan a inventé la protest song (chanson protestataire) pour dire non à la guerre du Vietnam. Michael Jackson et Lionel Richie ont créé la charity song (chanson caritative) pour dire non à la famine en Afrique. Pour autant, la promosong reste un ovni dans le paysage de la publicité promotionnelle française et surtout une innovation en termes de support de communication. Plutôt que des promos véhiculées par les catalogues papiers distribués dans les boîtes aux lettres, c’est la chanson qui transmet le message via plusieurs médias : la radio et internet.

 

Le fun et le décalage avec les Codes Barrés

Pour l’occasion, l’agence Proximity BBDO a monté un groupe, Les Codes Barrés. Un couple qui chante sur des airs entraînants. Ils interprètent onze styles musicaux différents (du rap au rock, en passant par le disco et le reggae) et clament la promotion d’un lave vaisselle, des queues de langoustes ou encore d’un ordinateur.

Les chansons font partie d’une série de 43 spots radio diffusés durant toute la durée des 25 Jours Auchan ainsi que sur un site internet, conçu pour l’opération, qui propose le catalogue promo de la semaine en ligne, entièrement animé. À chaque page, un clip des Codes Barrés, avec la promo en cours. Les autres vidéos peuvent également être visionnées.

Le dispositif a été renforcé par une opération nationale d’affichage en 4 x 3, la distribution de tracts en boîte aux lettres, des mails viraux, des bannières sur le web, l’animation des réseaux sociaux et, bien sûr, une théâtralisation en magasin. La première mise en place de cette campagne, en novembre 2010, a été un véritable succès. Selon, Proximity BBDO, l’image prix de l’enseigne a fait un bon record de 3,6 points l’année dernière. Preuve de la réussite, l’opération a été reconduite cette année. À la fin de la première semaine, le catalogue chanté avait reçu 450 000 visiteurs uniques et enregistrait plus de 1 250 000 pages vues.

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