Marchés

Auchan entend revenir dans la course avec sa MDD beauté

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Le distributeur est en train de déployer sa marque propre Cosmia en France, dans ses différentes enseignes. Une nouvelle étape du travail en profondeur réalisé sur ce rayon hygiène-beauté, en mal de croissance.

Auchan Bel Est Cosmia 1

Un peu plus de 500 références. Pour le lancement en France de sa MDD beauté baptisée Cosmia, Auchan a vu les choses en grand. « Les produits arrivent en magasin en trois vagues (novembre 2016, avril et septembre 2017). La totalité de l’offre sera ainsi en rayon d’ici à la fin de l’année », annonce Laurence Spiess, responsable de la catégorie beauté chez Auchan France. Il y a deux ans, le groupe nordiste avait annoncé un plan d’optimisation de ses marques propres et Cosmia est celle dédiée aux cosmétiques.

Une offre étoffée

À terme, elle sera la signature beauté d’Auchan, dans tous les pays où l’enseigne est présente. « Et dans tous les circuits, précise Laurence Spiess. En France, Cosmia est en train d’être déployée dans tous nos points de vente, quel que soit leur format : hypermarché, supermarché ou magasin de proximité. » L’arrivée de Cosmia marque une nouvelle étape dans la réflexion d’Auchan autour du rayon hygiène-beauté. Il faut dire que le secteur va mal. Et ce, particulièrement en hypermarchés et supermarchés (lire notre dossier p. 40). « Sur le marché de l’hygiène-beauté, il y a une redistribution des cartes, qui se fait aux dépens des grands circuits. Le chiffre d’affaires réalisé en hypermarchés et supermarchés représentait 45,8 % des ventes effectuées en France, l’an passé. Cette part de marché valeur est en recul car Carrefour, Auchan, Dia, Monoprix et Système U ont vu leurs ventes baisser », a expliqué Anaïs Dupuy, responsable du développement commercial chez Kantar Worldpanel, lors de son Consumer Day, le 28 mars.

Le changement de MDD ne se résume pas au nom. De nombreux produits supplémentaires ont été développés. « Nous arrivons sur des segments comme les crèmes antirides, les soins pour hommes ou le maquillage, cite Laurence Spiess. Notre objectif est de proposer une offre la plus complète possible à des prix très abordables, environ 30 % inférieurs à ceux des marques nationales. » Auchan a en outre été très attentif à la composition de ses cosmétiques. « À part les accessoires et les palettes de maquillage, tous nos produits sont fabriqués en Europe. Évidemment, ils sont testés dermatologiquement, afin de s’assurer qu’ils conviennent aux peaux sensibles. Nous lançons même une ligne de maquillage hypo­allergénique, ce qui est inédit en GMS », souligne Laurence Spiess.

Des produits naturels

La marque va aussi proposer régulièrement des gammes courtes de produits d’hygiène composés d’au moins 95 % d’ingrédients d’origine naturelle. « Les deux premières collections sont Rose et Argan. Elles se déclinent en gels douche et shampooings extradoux, soins capillaires et soins pour le corps ainsi que des produits pour les mains, énumère Laurence Spiess. C’est un marché où les clientes sont friandes de nouveautés. » Cosmia n’est d’ailleurs pas la seule composante de l’offre hygiène-beauté qu’Auchan travaille, l’enseigne s’attachant depuis longtemps à se différencier avec des marques exclusives.

Dans les succès de ces dernières années, citons le maquillage à petits prix Essence. La marque allemande assure que dans les magasins Auchan où elle est implantée, elle est même devenue numéro un en volume. En 2017, Auchan est par ailleurs la première enseigne à référencer la marque d’hygiène premium Tesori d’Oriente, appartenant au groupe italien Sodalis, qui a racheté L’Arbre vert. Le distributeur met également en valeur les PME. Là encore, ce n’est pas nouveau puisqu’il a été le premier, il y a vingt ans, à croire en La Phocéenne de cosmétique (Le Petit Olivier). Depuis trois ans, il organise même des salons avec la Fédération des entreprises et entrepreneurs de France (Feef), afin de créer et de renforcer les partenariats avec les PME. Et l’hygiène-beauté n’y est pas en reste. Ainsi, Laurence Dumont, qui a participé à l’édition 2016, fait partie des lauréats du prix Innovation Auchan-Feef, grâce à ses masques en tissu Loua.

Le travail de l’offre est primordial mais sa mise en avant aussi. Auchan mène des tests de maquillage à nu (sans blister) depuis plus de deux ans, à Dieppe (76), à Amiens (80) ou encore à Englos (59). L’enseigne a aussi été précurseur en sortant l’électrobeauté du rayon petit électroménager pour le placer en hygiène-beauté

Un véritable espace beauté

Dans son nouveau concept Auchan Supermarché, l’enseigne va plus loin en créant un véritable espace beauté. Une conseillère est même présente pour guider les consommateurs. « Nous réalisons plusieurs tests mais il est encore trop tôt pour en parler. Nous prenons le temps de la réflexion pour développer le bon modèle et, au-delà du maquillage, pour repenser tout le rayon hygiène-beauté. Nous voulons bien faire les choses », déclare Laurence Spiess. Il faut dire que les mouvements à la direction France n’ont pas aidé à la concrétisation des projets. Et il est urgent aujourd’hui d’accélérer. Si E. Leclerc fait partie du top 3 des enseignes ayant augmenté leur trafic l’an passé, son concept de maquillage à nu n’y est pas étranger. L’enseigne a été la première à déployer rapidement son concept. Géant, Carrefour et, depuis une semaine, Système U sont en train de lui emboîter le pas. Avec Cosmia, Auchan dispose d’une nouvelle offre qualitative pour séduire les consommateurs mais il faudra aussi rapidement travailler le merchandising pour leur donner envie d’entrer dans le rayon.

«Nous arrivons sur des segments comme les crèmes antirides, les soins pour hommes ou le maquillage. La quasi-totalité de nos produits sont fabriqués en Europe.»

Laurence Spiess, responsable de la catégorie beauté chez Auchan France

De nouveaux concepts

Auchan multiplie les tests en termes de merchandising. Le maquillage Cosmia est ainsi proposé en nu (sans blister), comme ici dans le centre commercial de Vélizy (78). Le nouveau concept Auchan Supermarché intègre, lui, un véritable espace beauté.

Cosmia, une MDD puissante

Avec sa nouvelle marque propre, Auchan couvre plus de catégories et propose des produits respectueux de la peau et de l’environnement comme des produits d’hygiène composés d’au moins 95% d’ingrédients d’origine naturelle ou une ligne de maquillage hypoallergénique.

Des marques exclusives

Auchan travaille depuis longtemps son offre beauté en cherchant de nouveaux acteurs, comme l’allemand Essence ou l’italien Tesori d’Oriente.

Carnet des décideurs

Béatrice  Javary

Béatrice Javary

Directrice de la responsabilité et innovation sociale d'Auchan Retail France

François Remy

François Remy

Président exécutif d’Auchan Retail Russie

Oleg Alkhamov

Oleg Alkhamov

Directeur de la Performance d’Auchan Retail

Sébastien Dalle

Sébastien Dalle

Directeur technique et responsable de la sécurité des systèmes d'information d'Auchan […]

Alexandre Saussard

Alexandre Saussard

Directeur du commerce et de la marque pour Auchan Retail France

Emmanuel Zeller

Emmanuel Zeller

Directeur général d'Auchan Proximité

Denis Vanbeselaere

Denis Vanbeselaere

Directeur de l'innovation opérationnelle d'Auchan Retail

Élodie Poitau

Élodie Poitau

Directrice audit interne d'Auchan Retail

Sihem Ayadi Dubourg

Sihem Ayadi Dubourg

Directrice juridique et fiscale d'Auchan Retail France

Isabelle Vandecrux Dufermont

Isabelle Vandecrux Dufermont

Directrice programme diversité d'Auchan

Quentin Benault

Quentin Benault

Directeur de projet Supply Chain digital d'Auchan Retail France

Olivier Girard

Olivier Girard

Directeur marketing client et data chez Auchan Retail International

Ludovic Delcroix

Ludovic Delcroix

Directeur Supply Chain Retail d'Auchan

Eric Orjas

Eric Orjas

Directeur Supply Chain management d'Auchan Retail

Alexandre Mulliez

Alexandre Mulliez

Directeur marketing et innovation d'Auchandirect

Alain Reners

Délégué général en charge de la coordination éthique au sein d'Auchan Retail

Jean-Baptiste Iera

Jean-Baptiste Iera

Directeur des ressources humaines des services d'appui d'Auchan Retail

Mehdi Zouari

Mehdi Zouari

Directeur du digital d'Auchan Retail

Aloys Guitton

Aloys Guitton

Directeur de la RSE chez Auchan

Hammuel Wissocq

Hammuel Wissocq

Directeur contrôle de gestion hypermarché France d'Auchan

Jean Chausse

Jean Chausse

Directeur financier de la holding Auchan

Laurence Fornari

Laurence Fornari

Directrice de la formation du groupe Auchan

Yves Massart

Yves Massart

Manager environnement d'Auchan Retail France

Marie-Christine Soulie

Marie-Christine Soulie

Directrice des ventes e-commerce d'Auchan Direct

Akim Demora

Akim Demora

Directeur marketing et e-commerce d'Auchan Retail

Nathalie Jacquot

Nathalie Jacquot

Directrice marketing international et e-commerce du groupe Auchan

Dominique Mercier

Dominique Mercier

Directeur de l'efficacité du groupe Auchan

Valérie Marchadour-Bruges

Valérie Marchadour-Bruges

Directrice des ressources humaines d’Auchan

Philippe Delalande

Philippe Delalande

Directeur des finances du groupe Auchan

Frédéric Wantz

Frédéric Wantz

Directeur des achats et de l’entité Eurauchan

Jean Charles Fhal

Jean Charles Fhal

Directeur général de la proximité d’Auchan

Xavier Prévost

Directeur de l'efficacité d'Auchan Retail

Frédéric Bellon

Frédéric Bellon

Directeur général des hypermarchés Auchan

Isabelle Bouvier

Isabelle Bouvier

Directrice des finances d’Auchan Retail

Cyril Dreesen

Cyril Dreesen

Directeur général des supermarchés Auchan

Pierre-René Tchoukriel

Pierre-René Tchoukriel

Directeur produits d'Auchan France

Philippe Courbois

Philippe Courbois

Directeur innovation d'Auchan France

Olivier Barbry

Olivier Barbry

Directeur de la performance d'Auchan France

Ludovic Holinier

Ludovic Holinier

Président exécutif d’Auchan Retail Chine et président non-exécutif de RT Mart […]

Patrick Espasa

Patrick Espasa

Président d'Auchan Retail France

Wilhelm Hubner

Directeur général d’Auchan Retail et président du directoire d’Auchan Holding

Patrick Coignard

Président exécutif d'Auchan Espagne et président non-exécutif d'Auchan Portugal

Paul-Edouard Pinte

Paul-Edouard Pinte

Chef de groupe boissons au sein d'Auchan

Philippe Goetzmann

Philippe Goetzmann

Directeur des relations institutionnelles d'Auchan France

Martine Demaret

Martine Demaret

Directrice Projets et Développement BluData d’Auchan

Eric Cassagne

Eric Cassagne

Directeur des études et des prospectives d'Auchan

Daniel Malouf

Daniel Malouf

Directeur général e-commerce d'Auchan

Olivier Jaupart

Olivier Jaupart

Directeur de l’offre d’Auchan Drive

Julien Chaverou

Julien Chaverou

Directeur de la marque d’Auchan France

Laurent Darras

Directeur de la relation client d’Auchan

Christian Delesalle

Christian Delesalle

Directeur des partenariats et de la franchise du groupe Auchan

Régis Degelcke

Régis Degelcke

Président du conseil d’administration d’Auchan Retail et de président du conseil […]

Hervé Motte

Hervé Motte

Président d'Immochan France et Luxembourg

François Laveissière

François Laveissière

Directeur de l’innovation d’Auchan France

Patrick Bonnes

Patrick Bonnes

Directeur de la négociation, des achats et de la Logistique du groupe Auchan

Arnaud Mulliez

Arnaud Mulliez

Président du conseil de surveillance d’Auchan France entre 2003 et 2014

Henri Mathias

Henri Mathias

Vice-président directeur général France des hypermarchés Auchan

Olivier Marais

Directeur de l’animation client d’Auchan

Henry Serda

Chef de groupe Offre Aménager sa maison et son jardin au sein d’Auchan

Gérard Mulliez

Gérard Mulliez

Fondateur et président du comité stratégique du groupe Auchan

Vincent Mignot

Vincent Mignot

Directeur général d'Auchan France

Jean-André Laffitte

Jean-André Laffitte

Directeur des ressources humaines d'Auchan France

Bruno Terrier

Bruno Terrier

Directeur d’exploitation d'Auchan France, en charge du métier drive

Valérie Vendeville

Valérie Vendeville

Directrice marketing d'Auchan France

Anne-Véronique Baylac

Anne-Véronique Baylac

Directrice du marketing e-commerce d'Auchan

Philippe Saudo

Philippe Saudo

Directeur général des Supermarchés Auchan et président-directeur général d'Atac/Simply Market

Marie-Hélène Boidin-Dubrule

Marie-Hélène Boidin-Dubrule

Directrice communication et développement durable d’Auchan

Olivier Fache

Responsable développement ressources humaines employés et secteur caisses à Auchan France

Eric Galant

Eric Galant

Directeur général de Simply Market Sud

Xavier De Mézerac

Xavier De Mézerac

Directeur financier du groupe Auchan

Jean-Denis Deweine

Jean-Denis Deweine

Directeur de l'offre et des achats internationaux du groupe Auchan

Jean-François Cherrid

Directeur de l'Offre et de marque Auchan Retail France

Vianney Mulliez

Vianney Mulliez

Président du comité exécutif et du conseil d'administration du groupe Auchan jusqu'au […]

Philippe Baroukh

Philippe Baroukh

Directeur général des Hypermarchés Auchan France

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