Auchan fait le ménage dans ses surgelés

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Auchan teste une révolution au rayon surgelés, en accordant près de 70 % du linéaire à ses marques propres. Un signe fort pour les marques nationales, alors que les négociations débutent.

>« Coup de frais au rayon surgelés », le slogan s'affiche dans 14 Auchan du sud de la France. L'expérience a de quoi refroidir les marques nationales. La part qui leur est attribuée diminue fortement. De 70 % dans la plupart de ses magasins, elle tombe sous la barre des 30 % dans les hypermarchés en test. Informés par courrier qu'à partir du 1er janvier 2006 Auchan réduirait « fortement ses achats de produits à marques nationales », les industriels du secteur craignent que l'essai ne se transforme en réalité. S'ils se défendent de porter un jugement sur la stratégie de l'enseigne, ils appréhendent, à l'instar de Christian Millet, secrétaire général du syndicat des surgelés et des glaces, « une spirale déflationniste au rayon surgelés, liée à un déséquilibre de l'offre, à une moindre innovation. Celle-ci provient essentiellement des marques nationales, les mêmes qui créent de l'animation en rayon, notamment grâce à la communication. Si cela se produit, les conséquences pour l'emploi seraient importantes. »

« Auchan fait son travail de distributeur »

Chez Marie groupe Uniq, Alain Dominique Faure, directeur de la division convenience, rappelle les résultats d'une étude MCA menée en juillet 2004, qui indique que « 55 % des consommateurs de surgelés choisissent leur magasin sur le critère de choix des produits, et 54 % d'entre eux y viennent pour le choix des marques qu'ils peuvent y trouver ». Et de craindre que « cette nouvelle approche puisse être un facteur de démobilisation auprès de certains consommateurs ».

S'il reconnaît que l'enseigne prend un risque, Vincent Taveau, fondateur d'Atlantic Alimentaire, producteur de quiches, de tartes et de tourtes surgelées à la marque Poivre et Sel et sous MDD, défend l'option retenue par Auchan : « Un gros travail a été effectué pour trouver le bon mix. Pour proposer aux clients une autre conception du choix. Celle non plus basée sur la profondeur de gamme, mais plutôt sur sa largeur. » Pour d'autres, qui préfèrent garder l'anonymat, le test n'a qu'un point positif : « Montrer le désir d'Auchan d'agir pour contrer la déperdition de ses parts de marché. » Car si le surgelé va bien - tous circuits confondus, le marché progresse de 3,9 % en valeur et de 3,6 % en volume sur douze mois arrêtés à fin juin 2005 -, ce n'est pas le cas des hypers et des supermarchés, en fort recul. Leur part de marché est en effet descendue à 49,7 %, contre 52,1 % l'année dernière (source : TNS Secodip), la perte se faisant au profit des circuits spécialisés.

Pour se lancer à la poursuite de ces derniers, et notamment d'un Picard Surgelés dont la politique d'assortiment repose quasi exclusivement sur des marques propres jugées de qualité par les consommateurs, Auchan lance une nouvelle marque. Baptisée Mmm !, cette MDD premium, qui propose des tarifs de coeur de marché (3,3 E pour un sachet de 600 g en plats cuisinés), a pour mission de compenser la perte de chiffre d'affaires que le déréférencement de moult marques nationales ne manquera pas d'entraîner. Un souci dont Auchan a bien conscience. Et il ne lésine pas. Une cinquantaine de références seront lancées, sous ce nom... Ou sous un autre, surtout si le test venait à être déployé dans l'intégralité des hypermarchés Auchan. Mmm ! ayant été adopté dans l'urgence, puisque de l'idée à la réalisation du test, il n'aura fallu que six à sept mois.

Réussir à développer une MDD de qualité est d'autant plus crucial pour l'enseigne que « le développement des offres économiques, premiers prix et de l'espace Self discount [qui compte quelques références de surgelés, NDLR], n'ont pas fait leur preuve, soutient un expert. Les résultats sur les marges et le chiffre d'affaires sont loin d'être au rendez-vous. » En cumul courant sur 2005, les ventes de surgelés en volume d'Auchan ont certes progressé de 8 %, mais son revenu se dégrade, lui, de 2,1 %. « Self discount a tendance à doper les volumes. Seuls les gros formats sont présents. Mais il cannibalise le reste de l'offre, notamment la plus économique », constate un gestionnaire de catégorie.

« Un levier de négociations important »

Contactée, l'enseigne nordiste se refuse à commenter ce qu'elle qualifie d'abord de « simple test cantonné au rayon surgelés », puis de « stratégie commerciale propre à l'enseigne ». Néanmoins, ce n'est certainement pas un hasard si cette initiative intervient alors que les négociations commerciales entrent dans le vif du sujet. Et si le groupe - Atac adopte une stratégie assez similaire - voulait mettre les industriels sous pression, il ne s'y prendrait pas autrement ! Il fait la preuve, sur au moins un rayon, qu'il est capable de s'engager dans une politique de réduction drastique des marques nationales. Et en s'attaquant à de grands industriels comme Nestlé, Bonduelle ou Unilever, il démontre sa détermination à obtenir les meilleures conditions.

« Constituer un assortiment basé pour deux tiers sur des MDD qualitatives à prix percutant et laisser un tiers pour les marques nationales qui feront les meilleures propositions est une option regardée de près chez Auchan, indique un spécialiste de la grande distribution. Quoi qu'il en soit, c'est un levier de négociation important. » Surtout dans un secteur comme les surgelés, où beaucoup d'affaires sont à vendre et où les fournisseurs de MDD sont capables de faire des propositions qualitatives.

D'autres rayons pourraient aussi être touchés, comme les produits de jardin, où Auchan a également fait part de son mécontentement vis-à-vis des grandes marques, et indiqué son souhait de renforcer considérablement son offre d'entrée de gamme. Avec un leitmotiv : arriver à baisser le prix moyen des produits achetés. « C'est un indice suivi de près par Auchan, car très parlant pour les consommateurs, qui comptent souvent le nombre de produits obtenus pour une somme donnée », souligne un consultant.

Reste que face à des concurrents directs comme Leclerc, qui dit vouloir défendre une politique d'assortiment faisant la part belle aux marques nationales, et Carrefour, qui annonce lui aussi vouloir gonfler son offre de marques comme de MDD, le coup de force d'Auchan paraît risqué. « Ce test est une véritable chasse aux marques, souligne un industriel. S'il échoue, il faut que l'enseigne se pose la question de savoir si les marques auront encore envie de l'aider. » Ambiance.

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Article extrait
du magazine N° 1926

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