Auchan injecte du discount dans ses formats

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Proposer des produits premiers prix ne suffit pas. Pour radicaliser son positionnement, Auchan développe deux nouveaux concepts de discount : le petit hypermarché et la supérette. Reportage.

Un quatrième Au Marché Vrac pourrait ouvrir à Tourcoing. Auchan a approché la mairie pour y implanter son concept de hard-discount de proximité. Aux Mureaux, le groupe nordiste a inauguré, le 14 octobre, son troisième hypermarché discount, à l'enseigne Les Halles d'Auchan, et le deuxième en l'espace de six mois. Sans oublier, le mois dernier, la création de deux espaces discount, à l'intérieur des hypermarchés de Martigues et de Rovato, en Italie.

Cette frénésie d'ouvertures signifie que ces concepts ont passé leur période probatoire. Mais c'est aussi la preuve qu'Auchan se sent gagné par l'urgence. « D'habitude, Auchan teste une formule pendant trois ans avant de la déployer, même si les résultats sont bons. L'objectif étant clairement d'en apprécier tous les contours », explique un ancien du groupe. Donc, dans deux cas au moins - Au Marché Vrac et les espaces discount dans les hypers -, Auchan a brûlé les étapes.

Pourquoi ? Avec Au Marché Vrac, le distributeur cherche à combler son retard sur Carrefour et Casino, car il n'a à disposition ni réseau de proximité ni circuit de magasins discount. Impossible d'ignorer ces formats quand ses deux concurrents en tirent l'essentiel de leurs profits en France. En outre, la galaxie Mulliez veut faire d'une pierre deux coups, en mariant discount et proximité, les concepts gagnants du moment. Selon un sondage TNS- Sofrès, le facteur proximité est déterminant dans le succès des chaînes de hard-discount. Pour 39 % des 12 000 femmes interrogées en juin 2004, c'est ce critère, associé à la facilité d'accès, qui motive la fréquentation des magasins économiques, juste après le prix (56,5 %).

Paupérisme

Ce n'est donc pas un hasard si le poids lourd de la distribution a implanté ses trois points de vente dans des quartiers populaires où les clients viennent à pied... Quant aux prix, ils sont agressifs, grâce à la vente de produits en vrac. Le concept plaît à cette cliente rencontrée au quartier lillois de Wazemmes : « C'est la deuxième fois que je viens, car les produits sont très bon marché. J'ai déjà acheté du riz et je l'ai trouvé très bon. »Le consultant Georges Chétochine, qui connaît le vrac pour l'avoir installé chez Mammouth en 1983, doute pourtant de l'efficacité du système. « Le vrac ne doit pas représenter plus de 5 % des ventes, puisqu'il couvre 10 % des références d'Au Marché Vrac, et porte sur des produits vendus à très bas prix. » Pire, le vrac serait, selon lui, utilisé à contre-emploi. « Proposer des pâtes ou du café standard n'a aucun intérêt, car il existe déjà des produits premiers prix. Le vrac doit servir à commercialiser des produits de qualité dans de beaux contenants, pour créer une ambiance d'épicerie à l'ancienne. »

En fait, le vrac semble surtout être un facteur de différenciation. Près de 90 % de l'offre de l'enseigne se compose de produits premiers prix, vendus emballés sous les marques des industriels, à des prix très bas. Une gamme qui soulève un autre problème. « Auchan risque de se décrédibiliser avec ces produits, qui sont des articles premiers prix assez dégradés », estime un fournisseur. Autre critique : l'aménagement des magasins tombe parfois dans le paupérisme. À Loos, près de Lille, par exemple, le point de vente est implanté dans un centre commercial à moitié désaffecté. Sur la façade, des tags. À l'intérieur, la surface de vente occupe la moitié du local, qui s'étend sur près de 900 m2. Un mur de parpaings sépare la surface en deux. À gauche, le magasin, et à droite... un hall vide plongé dans le noir !

Autre format, autre test : avec Les Halles d'Auchan, le distributeur nordiste expérimente des petits hypers discount, quasi exclusivement alimentaires. Le concept est dans l'air du temps. Propriété du groupe allemand Lidl & Schwartz, l'enseigne de discount Kaufland se développe à toute vitesse en Allemagne et en Europe de l'Est, sur un modèle voisin. Les Halles d'Auchan cultivent leur image discount en privilégiant les marques de distributeurs et les premiers prix. Mais l'enseigne a encore des efforts à fournir. Sur le prix des marques nationales, un domaine où elle n'est parfois pas plus compétitive que les hypermarchés Auchan. Le camembert Président est vendu à 1,65 E les 250 g, aux Halles d'Auchan de Meaux, comme à l'hyper Auchan de La Défense. La bouteille d'un litre d'huile Isio 4 est même moins chère à La Défense (2,35 E) qu'à Meaux (2,38 E). Même verdict pour le riz thaïlandais Taureau ailé, qui coûte 9 centimes de plus à Meaux qu'à La Défense.

À la recherche du temps perdu

Des incohérences que les clients ne décèlent pas tous. Vincencia, rencontrée à Meaux, est enthousiaste : « Je fais mes grosses courses ici, car c'est moins onéreux. Sur un plein, j'économise à peu près 15 E par rapport à ce que je dépenserais chez Leclerc. Mais je ne trouve pas tout. » Pour Pauline, une autre consommatrice, l'enseigne a encore des progrès à faire face aux hard-discounters : « J'habite tout près d'ici, mais je fais mes principaux achats chez Lidl, même si c'est plus loin, car c'est le moins cher. Ici, j'achète seulement les produits d'hygiène qui ne sont pas vendus chez Lidl. » Et certains sont déroutés par l'esthétique peu attrayante. « La pauvreté de la mise en scène est surprenante, déplore Judas Paysant, consultant. Un bazar peut être beau, ça n'a pas besoin d'être un capharnaüm. »

Pour relancer les performances de sa branche hypermarché, Auchan accélère le déploiement des rayons hard-discount à l'intérieur de ses magasins, sur le modèle de l'expérience menée à Noyelles-Godault. Une idée également testée par Carrefour, dans son hyper de Cernay près de Reims. Ces espaces sont des concentrés de l'offre présentée dans les magasins Au Marché Vrac. Au total, « cette zone assure 2 % du chiffre d'affaires total de l'hypermarché », précise un cadre d'un hyper Auchan. Mais impossible de dresser un bilan plus précis. « On ne peut pas chiffrer l'impact du vrac sur la fréquentation du magasin, ni affirmer qu'il génère des ventes additionnelles », reconnaît-il.

Une chose est sûre, le groupe Auchan cherche tous azimuts - sans doute plus que ses concurrents d'ailleurs - de nouveaux relais de croissance. L'expérience de Chronodrive (hybride entre l'hypermarché et le commerce électronique) et celle des drive-in l'illustrent aussi. Même si ces concepts évolueront sans doute dans le futur. Gérard Mulliez, le président d'Auchan, n'en finit pas de regretter d'avoir arrêté l'enseigne de hard-discount Miniper en 1983, au motif que l'avenir appartenait aux hypermarchés... La roue tourne.

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Article extrait
du magazine N° 1879

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