Auchan mijote son discours à la sauce « Top Chef »

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Dossier L’enseigne nordiste a été récompensée pour son opération de communication impliquant ses salariés autour de l’émission « Top Chef » diffusée sur M6.

Auchan a mis les bouchées doubles pour cette opération de sponsoring de l’émission culinaire Top Chef. « Nous avons souhaité proposer un autre discours que celui centré sur les prix, affirmer la qualité, la sélection, le conseil, l’expertise des métiers de bouche et valoriser le professionnalisme de nos équipes en s’associant à une émission de qualité qui porte les mêmes valeurs qu’Auchan de créativité, de professionnalisme et de dépassement de soi », explique Pierre Bersagol, directeur de la communication commerciale d’Auchan.

Le distributeur a été au-delà d’un simple parrainage, en impliquant ses collaborateurs dans l’opération. Des « billboards » qui les mettaient en valeur étaient diffusés au générique de l’émission. Pendant trois mois, les magasins ont vécu à l’heure de Top Chef avec de la PLV, mais aussi la vente de livres de cuisine dédiés, de produits et d’ustensiles haut de gamme labellisés Top Chef, avec aussi des offres promotionnelles dans l’univers de la cuisine.

Une partie de l’émission a été tournée en point de vente et le candidat gagnant de l’épreuve de pâtisserie a vu sa création culinaire commercialisée pendant trois semaines dans les magasins Auchan. Enfin, une opération de fidélisation a offert la possibilité aux clients de gagner des ustensiles de cuisson à l’effigie d’un membre du jury.

 

Puissance de marque

« Il y a un véritable engouement pour cette émission, reprend Pierre Bersagol. En reprenant ses codes, nous avons bénéficié de la puissance de la marque Top Chef avec un discours plus original et en phase avec la vie des gens. » L’opération a été relayée sur les réseaux sociaux avec la mise en place de jeux et de concours. Les résultats sont à la hauteur en termes d’image, mais aussi de chiffre d’affaires, avec des achats par les téléspectateurs de l’émission sensiblement supérieures à la moyenne des clients Auchan. Sans oublier de très bonnes retombées en interne, puisque Top Chef a permis de mobiliser les équipes autour d’un projet commun et a renforcé leur sentiment d’appartenance. « Les collaborateurs se sont approprié l’émission et s’y sont associés », se réjouit Pierre Bersagol. Un appétit bienvenu en période de vache maigre.

 Nous avons bénéficié de la puissance de la marque “ Top Chef ” avec un discours plus original et en phase avec la vie des gens.

Pierre Bersagol, directeur de la communication commerciale chez Auchan

 

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