Auchan ouvre son plus grand magasin chinois à Pékin

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Après un premier round à Shanghaï, le distributeur a ouvert son premier magasin dans la capitale chinoise. Il semble décidé à accélérer et à diversifier ses implantations en Chine.

La promotion sur le riz suscite l'enthousiasme attendu : une file de plusieurs centaines de clients, leurs chariots rangés à la perpendiculaire pour prendre moins de place, serpente dans le magasin. À moins de 10 cents d'euro la livre, le nouvel hyper de Haidian, au nord-ouest de Pékin, prévoyait d'écouler 30 tonnes de riz le jour de son inauguration officielle, lundi 8 décembre. Les promotions aidant, le magasin attendait 10 000 à 17 000 clients quotidiens les premiers jours.

Quelques années et quelques magasins après Carrefour, Wal-Mart et Metro, Auchan ouvre enfin son premier hyper dans la capitale chinoise. Il compte passer de neuf ouvertures en quatre ans - dont sept dans la région de Shanghaï -, à cinq par an. Mais il se défend d'être à la traîne, « le danger sur le marché chinois est davantage la dispersion que la lenteur », affirme Bruno Mercier, directeur général de Auchan en Chine. Un autre hyper ouvrira ses portes à Pékin d'ici à l'automne 2004, aux côtés du premier Leroy-Merlin. Décathlon compte aussi inaugurer un magasin dans la capitale, le deuxième après celui de Shanghaï, inauguré le mois dernier (LSA n ° 1839).

Avec 15 millions d'habitants et une croissance de 15 % des ventes depuis dix ans, Pékin est le pôle d'attraction des distributeurs en Chine. « Nous cherchions à nous implanter depuis trois ou quatre ans, mais le centre-ville est devenu inabordable », note Bruno Mercier. Il admet avoir choisi une zone « un peu risquée », dans le quartier des universités, où la densité de population est moins élevée.

À la différence des hypermarchés chinois de centre-ville, le magasin accueille un vaste parking. C'est aussi le plus grand Auchan en Chine, avec deux niveaux de 6 000 m2 chacun et un peu plus de 400 employés à temps plein.

Des investissements qui vaudront de l'or

Carrefour va ouvrir un magasin dans cette même zone le mois prochain. « La Chine est un axe de développement important pour Auchan, rappelle Bruno Mercier. Mais il ne sera significatif que d'ici à deux ou trois ans. » Avec un positionnement un peu plus populaire, le distributeur veut se concentrer sur une petite dizaine de villes à l'est de la Chine. « Le marché est de plus en plus concurrentiel, surtout à Shanghaï et à Pékin, mais il y a de la place pour tout le monde, affirme Jacques Penhirin, directeur associé de McKinsey en Chine. Une vingtaine de villes totalisent aujourd'hui 250 hypers, avec un potentiel d'un millier. » Le format représente à peine plus de 1 % des ventes, estimées à 327,39 milliards d'euros. Mais il est en plein boom (60 % par an, selon McKinsey).

En dépit de coûts salariaux faibles, la rentabilité reste problématique. Les loyers sont élevés, les prix bas et la productivité faible. Et, si les nombreux clients sont enthousiastes, le ticket moyen est de 7 à 8 E ! « Carrefour est le seul à être entré dans la phase de rentabilité », estime Huang Guoxiong, professeur à l'université de Pékin. Il faudra sans doute quelques années pour pouvoir en dire autant d'Auchan.

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Article extrait
du magazine N° 1840

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