Auchan ouvre son troisième hyper à Puebla de Los Angeles

Même si le distributeur nordiste reste un nain par rapport aux géants de la distribution locale, il vient de s'implanter avec succès dans une ville industrielle située à 100 kilomètres au sud de Mexico.

Les Angelopolis étaient près de 25 000 à se disputer, dès le premier jour, les nombreuses promotions du nouvel hypermarché Auchan de Puebla de Los Angeles, une ville de plus de 2,5 millions d'habitants. S'arrachant notamment le stock de téléviseurs Sharp lâchés à moins de 1 600 pesos (183 EUR) et s'extasiant devant l'ampleur de l'offre, et surtout devant la propreté de cet hyper au nom inconnu.

Pourtant, le jour choisi pour l'inauguration, le mardi 13 février, rompait avec la coutume locale. Auchan a en effet tenu le pari de ne pas ouvrir en fin de semaine afin de profiter du bouche à oreille. Pari gagné, selon les responsables du magasin qui ont accueilli quelque 300 000 clients en cinq jours. Il faut dire qu'ils avaient mis le paquet : 30 spots radio quotidiens aux heures de grande écoute durant toute la semaine ; 400 000 « folletos » (tracts) distribués aux Angelopolis pour annoncer l'événement ; et un fléchage urbain aux couleurs d'Auchan Milenium !

Dix-huitième hypermarché de la ville, le magasin a visiblement surpris la clientèle locale habituée aux grandes surfaces de style nord-américain. La boucherie et le rayon poissonnerie - un concept très peu développé - ont été pris d'assaut par les connaisseurs. Le coin « cafecito » (petit café) a fait un tabac là où aucun magasin ne propose ce type de service. Enfin, hospitalité européenne oblige, chaque cliente a été accueillie par des hôtesses leur offrant une rose rouge. Un geste que les Mexicaines ont apprécié.

Un an pour fidéliser la clientèle

La tâche d'Auchan Puebla est pourtant difficile. Situé à cheval entre un quartier populaire et un autre beaucoup plus huppé, il veut mêler ces deux clientèles en offrant les prix les plus bas du marché et une qualité de produits irréprochable. Et Fernando Hernández, son directeur, se donne sereinement un an pour fidéliser sa clientèle.

Il est vrai que cet hypermarché possède de sérieux atouts. D'abord, la proximité de la population jeune et dynamique du quartier de Las Animas et de l'université privée Ibero-Americana. Ensuite, et surtout, l'entrée en service, d'ici à avril, de la seconde tranche du Parque Milenium : une galerie marchande sur deux étages dotée de 100 boutiques avec, sous une immense coupole translucide, une piste de patinage entourée de restaurants.

Le groupe nordiste fonde son développement sur ces centres commerciaux, même s'ils sont coûteux - environ 35 millions de dollars l'unité (38,7 M EUR). Quant au potentiel, il reste énorme. Selon les chiffres de l'Antad, l'association mexicaine de la distribution, 6 établissements sont inaugurés chaque semaine, et cela de plus en plus dans des cités de taille moyenne. Ici, le spectre de la saturation est encore très loin.

Le Mexique compte 260 villes de 80 000 à 500 000 habitants qui souffrent d'un terrible déficit en grandes surfaces. « L'idée fondamentale, explique Javier Ruiz Larrea, directeur général d'Auchan Mexique, est d'ouvrir dans les 30 capitales régionales. » Sans précipitation toutefois, même si un quatrième Auchan doit être inauguré avant la fin de l'année à Satelite, une ville de 3 millions d'habitants située dans la périphérie nord de Mexico.

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Article extrait
du magazine N° 1712

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