Auchan reprend ses hypermarchés en main

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE À Meaux, en région parisienne, Auchan a inauguré un nouvel hyper plus connecté et tourné vers les services et les produits frais. Tout un symbole pour le groupe nordiste. En retard sur ce format de magasins, il ne cache pas sa volonté de rénover son parc, et a d’ailleurs prévu d’investir environ un milliard d’euros d’ici à 2017 pour remettre les hypers et leurs galeries à niveau.

Auchan Meaux entrée
Auchan Meaux entrée© Morgan leclerc

Le 20 octobre, Auchan a inauguré son 120e hypermarché de France. L’ouverture de ce magasin, partie intégrante du nouveau centre commer­cial Les Saisons de Meaux, en Seine-et-Marne, est symbolique à plus d’un titre. Cela faisait deux ans, depuis les points de vente d’Aéroville et d’Épinay, qu’Auchan n’avait plus procédé à l’ouverture de son format phare, qui a dégagé un chiffre d’affaires de 16,4 milliards d’euros (TTC avec essence) l’an dernier. Plus en pointe sur les services et les produits frais, l’hyper de Meaux n’est pas révolutionnaire, mais certains de ses concepts pourraient servir de modèle à l’avenir. Car c’est également d’avenir immédiat qu’il était question lors de l’événement, marqué par la présence – assez rare pour être remarquée – de Vianney Mulliez.

À la tribune, devant un parterre d’officiels, le président exécutif du groupe Auchan a rappelé le chantier désormais prioritaire pour la France : remettre le parc d’hypermarchés à niveau. Alors que la concurrence s’est lancée dans de vastes rénovations depuis plusieurs années, tant sur les magasins (Carrefour) que sur les prix (Géant a mis entre 150 et 200 millions d’euros sur la table pour alimenter ses baisses de tarif), Auchan s’est peu à peu laissé distancer. Raison de plus pour mettre les bouchées doubles en matière d’investissements. "Nous avons une conviction : en période de crise économique, c’est la responsabilité des grandes entreprises françaises d’investir dans notre pays", a indiqué le dirigeant. Et d’accompagner la déclaration d’un chiffre destiné à marquer les esprits : en trois ans, un milliard d’euros seront investis dans les hypermarchés français et leurs galeries. Soit "une hausse de 50% du budget alloué à la France".

« La France est plus que jamais au coeur de la stratégie du groupe Auchan. Entre 2015 et 2017, nous allons investir environ un milliard d’euros dans nos hypermarchés et les galeries commerciales. »

Vianney Mulliez, président exécutif du groupe Auchan

Auchan teste plusieurs tendances à Meaux

Entre la montée en puissance des circuits de proximité, le développement de l’e-commerce, et d’autres facteurs préjudiciables aux grands paquebots de la consommation, comme la déflation, les hypers Auchan enchaînent les mauvaises années. Sur le premier semestre, cette branche était une nouvelle fois dans le rouge, en recul de 2,1% à périmètre comparable. Pour Yves Marin, senior manager chez Kurt Salmon, "Auchan s’est fragilisé sur ses hypermarchés et connaît une phase compliquée après de belles années. L’enseigne a souffert sous les coups de boutoir de la guerre des prix."

Fin août, le directeur général des hypers du groupe, Philippe Baroukh, avait déjà annoncé la volonté de rééquilibrer les investissements, « en donnant une part plus importante à la France » dans les trois ­prochaines années. Sur le premier semestre 2015, Auchan a investi 132 millions d’euros dans les hypermarchés, un chiffre en baisse sur un an en raison d’une activité moindre de la filiale immobilière Immochan. Mais l’heure est maintenant à l’accélération des dépenses, à en croire les récentes déclarations. D’où l’ambition pour Auchan de présenter un nouveau visage, pas à pas. Comme à Meaux, où le magasin présente un condensé de quelques tendances, et pourrait, pourquoi pas, donner le la, ou, en tout cas, des idées à déployer à plus grande échelle, en attendant de disposer d’un véritable point de vente référent.

D’une surface de 12 000 m2, avec de larges allées très aérées et beaucoup de meubles bas, il présente un nombre de références équivalent à un 9 500-10 000 m². "Cela vise à laisser de la marge de manœuvre pour des ajustements et développements à venir. Il est toujours plus facile de développer que de réduire", glisse-t-on chez Auchan, en ajoutant que "ce n’est donc pas un modèle en vue d’une démultiplication, mais une nouvelle approche d’ouverture".

« L’hyper a encore des vertus, et réalise énormément de chiffre d’affaires. Magasins de destination, il faut qu’ils restent des pôles d’attraction. À l’ère du digital, il faut maintenir ses efforts sur les magasins, les services. Auchan a raison de ne pas lâcher. Mais n’oublions pas qu’il y a eu un allégement de la structure de coût sur le management. » 

Yves Marin, senior manager chez Kurt Salmon

Des hypermarchés rénovés et davantage digitalisés

Un nouveau parcours client, simplifié, y a été mis en place. Parmi les fameuses aspérités commerciales, on notera la surreprésentation du frais, avec neuf stands de vente ­assistée, comme la poissonnerie, la boulangerie, et la « fraîcherie » (de la découpe de fruits et légumes frais devant le client, un espace déployé dans cinq hypers à date). "On va retrouver des pôles de vente assistée, qui n’était plus un axe prioritaire ces dernières années. Mais cela redevient une tendance. Meaux est un laboratoire. Plus le cross-canal va se développer, plus il faudra humaniser le magasin", juge Sarah Gohier, chef de groupe artisans et produits frais traditionnels chez Auchan France. En somme, remettre du personnel à la rencontre du client. L’idée a fait son chemin, et a ­entraîné un vaste plan de réorganisation du personnel annoncé l’an dernier, qui s’est traduit par la suppression de 800 postes d’encadrement, compensée par des créations de postes sur le terrain.

En phase avec les attentes actuelles

Dans ce nouveau magasin, la réduction du rayon électrodomestique est criante, au profit d’une large publicité pour inciter à comman­der et réserver en ligne (auchan.fr, drive, livraison à domicile ou en point de vente). Ces nouveaux services, tout comme la multiplication des bornes de commande, le wi-fi gratuit et les affichages digitaux, ont le mérite de parler à des consommateurs toujours plus connectés. "Auchan est en retard sur ses magasins et sur l’expérience consommateur. La vraie différence, c’est qu’il a déjà investi dans le digital, ce qui n’est pas le cas de tout le monde. Le groupe a mis les moyens sur l’e-commerce, et maintenant il est en ordre de marche pour revenir sur ses hypermarchés", analyse Philippe Nobile, directeur de Javelin Group. Mais pour donner des résultats, la rénovation du parc ne pourra pas se contenter d’être purement cosmétique. Des remodelings assez lourds, comme à Cergy (Val-d’Oise) sont prévus, et Auchan ne va pas éparpiller ses efforts. À court terme, aucune ouverture d’hypermarché n’est prévue : il faut d’abord redonner envie aux clients de se rendre dans les galeries commerciales existantes, et dans leurs locomotives que sont les hypers.

En parallèle de cette quête d’attractivité, Auchan mise aussi sur les ralliements pour remettre d’aplomb son pôle hypermarchés. Dans cette optique, le partenariat avec U prévoit, sur le papier, un basculement de certains Hyper U sous bannière Auchan, ce qui pourrait représenter plusieurs dizaines de points de vente. Et permettre de gonfler la part de marché d’Auchan, actuellement de 8,1%. 

« Auchan veut faire ce que Carrefour fait depuis trois ans. Leclerc a aussi investi sur ses magasins, et Casino sur l’image prix. L’important, c’est la sélection des points de vente à rénover et le parc cible. Car en Grande-Bretagne, par exemple, des magasins ferment à cause du développement de l’alimentaire en ligne. »

Philippe Nobile, directeur de Javelin Group

Pour aller plus loin

Un modèle en souffrance chez Auchan

Évolution des ventes des hypermarchés Auchan France (à magasins comparables hors essence), en %, entre 2011 et le 1er semestre de 2015

Sources : LSA, Auchan

Alors que la concurrence a pris l’hyper à bras-le-corps depuis plusieurs années, via des rénovations et des baisses massives de prix pour retrouver de l’attractivité (Carrefour et Géant notamment), Auchan a laissé le rayonnement de son format phare s’étioler année après année. Rendant le plan d’investissement plus que nécessaire.

Un plan de rénovation massif

120 hypermarchés appartiennent à Auchan en France (14 autres sont exploités par des franchisés et partenaires, comme le groupe Schiever)

Source : Auchan

De récents ralliés à prendre en compte

Le partenariat entre Auchan et Système U prévoit le basculement d’un certain nombre d’hypermarchés U sous bannière Auchan. Un premier magasin a changé d’enseigne. Et en interne, Auchan a une vision pour 2025 : disposer, à côté des 120 hypers intégrés, de 120 hypers « adhérents, associés ou franchisés » sous enseigne. Soit un quasi-doublement du parc.

Carnet des décideurs

Dominique Forgues

Dominique Forgues

Directeur technique France d'Auchan Retail

Paul Hugo

Paul Hugo

Directeur des relations institutionnelles chez Auchan Retail France

Olivier Vandebeulque

Olivier Vandebeulque

Chef de groupe poissonnerie d’Auchan Retail France

Laetitia Dumortier

Laetitia Dumortier

Directrice programmes transformation d'Auchan Retail

François Clavel

François Clavel

Directeur innovation d'Auchan Retail International

Alain Fretelliere

Alain Fretelliere

Directeur produits frais Auchan Retail

Fabienne Mainguy

Fabienne Mainguy

Directrice de la marque Auchan Retail France

Audrey Dusserre

Directrice Asset sites d'Auchan

Olivier Louis

Olivier Louis

Directeur de la communication d'Auchan Retail France

Delphine Labarre

Directrice internationale droguerie parfumerie hygiène alimentation animaux bébé d'Auchan Retail

Marc Grosser

Marc Grosser

Futur directeur des ressources humaines d'Auchan Retail

Sonia  Aouabed

Sonia Aouabed

Sonia Aouabed est née le 3 janvier 1984.

Cédric  de Diesbach

Cédric de Diesbach

Directeur de l'offre alimentaire d'Auchan Retail France

Claire  Koralewski

Claire Koralewski

Directrice clients et innovation d'Auchan Retail

Gael  Laumaille

Gael Laumaille

Directeur des ressources humaines des achats et de la direction des Systèmes […]

Jean-Denis  Deweine

Jean-Denis Deweine

Directeur produit d'Auchan Retail

Etienne  Lafont

Etienne Lafont

Directeur produits d'Auchan Retail

Francois  de Bellaigue

Francois de Bellaigue

Directeur produits des métiers de bouche et artisans chez Auchan Retail France

Bilal  Argin

Bilal Argin

Directeur opérationnel d'Auchan Supermarché

Hugues  Crémet

Hugues Crémet

Directeur marketing des supermarchés Auchan

Samuel  Graux

Samuel Graux

Directeur opérationnel de Simply Market France

Béatrice  Javary

Béatrice Javary

Directrice de la responsabilité et innovation sociale d'Auchan Retail France

François Remy

François Remy

Président exécutif d’Auchan Retail Russie

Oleg Alkhamov

Oleg Alkhamov

Directeur de la Performance d’Auchan Retail

Sébastien Dalle

Sébastien Dalle

Directeur technique et responsable de la sécurité des systèmes d'information d'Auchan […]

Alexandre Saussard

Alexandre Saussard

Directeur du commerce et de la marque pour Auchan Retail France

Emmanuel Zeller

Emmanuel Zeller

Directeur général d'Auchan Proximité

Denis Vanbeselaere

Denis Vanbeselaere

Directeur de l'innovation opérationnelle d'Auchan Retail

Élodie Poitau

Élodie Poitau

Directrice audit interne d'Auchan Retail

Sihem Ayadi Dubourg

Sihem Ayadi Dubourg

Directrice juridique et fiscale d'Auchan Retail France

Isabelle Vandecrux Dufermont

Isabelle Vandecrux Dufermont

Directrice programme diversité d'Auchan

Quentin Benault

Quentin Benault

Directeur de projet Supply Chain digital d'Auchan Retail France

Olivier Girard

Olivier Girard

Directeur marketing client et data chez Auchan Retail International

Ludovic Delcroix

Ludovic Delcroix

Directeur Supply Chain Retail d'Auchan

Eric Orjas

Eric Orjas

Directeur Supply Chain management d'Auchan Retail

Alexandre Mulliez

Alexandre Mulliez

Directeur marketing et innovation d'Auchandirect

Alain Reners

Délégué général en charge de la coordination éthique au sein d'Auchan Retail

Jean-Baptiste Iera

Jean-Baptiste Iera

Directeur des ressources humaines des services d'appui d'Auchan Retail

Mehdi Zouari

Mehdi Zouari

Directeur du digital d'Auchan Retail

Aloys Guitton

Aloys Guitton

Directeur de la RSE chez Auchan

Hammuel Wissocq

Hammuel Wissocq

Directeur contrôle de gestion hypermarché France d'Auchan

Jean Chausse

Jean Chausse

Directeur financier de la holding Auchan

Laurence Fornari

Laurence Fornari

Directrice de la formation du groupe Auchan

Yves Massart

Yves Massart

Manager environnement d'Auchan Retail France

Marie-Christine Soulie

Marie-Christine Soulie

Directrice des ventes e-commerce d'Auchan Direct

Akim Demora

Akim Demora

Directeur marketing et e-commerce d'Auchan Retail

Nathalie Jacquot

Nathalie Jacquot

Directrice marketing international et e-commerce du groupe Auchan

Dominique Mercier

Dominique Mercier

Directeur de l'efficacité du groupe Auchan

Valérie Marchadour-Bruges

Valérie Marchadour-Bruges

Directrice des ressources humaines d’Auchan

Philippe Delalande

Philippe Delalande

Directeur des finances du groupe Auchan

Frédéric Wantz

Frédéric Wantz

Directeur des achats et de l’entité Eurauchan

Jean Charles Fhal

Jean Charles Fhal

Directeur général de la proximité d’Auchan

Xavier Prévost

Directeur de l'efficacité d'Auchan Retail

Frédéric Bellon

Frédéric Bellon

Directeur général des hypermarchés Auchan

Isabelle Bouvier

Isabelle Bouvier

Directrice des finances d’Auchan Retail

Cyril Dreesen

Cyril Dreesen

Directeur général des supermarchés Auchan

Pierre-René Tchoukriel

Pierre-René Tchoukriel

Directeur produits d'Auchan France

Philippe Courbois

Philippe Courbois

Directeur innovation d'Auchan France

Olivier Barbry

Olivier Barbry

Directeur de la performance d'Auchan France

Ludovic Holinier

Ludovic Holinier

Président exécutif d’Auchan Retail Chine et président non-exécutif de RT Mart […]

Patrick Espasa

Patrick Espasa

Président d'Auchan Retail France

Wilhelm Hubner

Directeur général d’Auchan Retail et président du directoire d’Auchan Holding

Patrick Coignard

Président exécutif d'Auchan Espagne et président non-exécutif d'Auchan Portugal

Paul-Edouard Pinte

Paul-Edouard Pinte

Chef de groupe boissons au sein d'Auchan

Philippe Goetzmann

Philippe Goetzmann

Directeur des relations institutionnelles d'Auchan France

Martine Demaret

Martine Demaret

Directrice Projets et Développement BluData d’Auchan

Eric Cassagne

Eric Cassagne

Directeur des études et des prospectives d'Auchan

Daniel Malouf

Daniel Malouf

Directeur général e-commerce d'Auchan

Olivier Jaupart

Olivier Jaupart

Directeur de l’offre d’Auchan Drive

Julien Chaverou

Julien Chaverou

Directeur de la marque d’Auchan France

Laurent Darras

Directeur de la relation client d’Auchan

Christian Delesalle

Christian Delesalle

Directeur des partenariats et de la franchise du groupe Auchan

Régis Degelcke

Régis Degelcke

Président du conseil d’administration d’Auchan Retail et de président du conseil […]

Hervé Motte

Hervé Motte

Président d'Immochan France et Luxembourg

François Laveissière

François Laveissière

Directeur de l’innovation d’Auchan France

Patrick Bonnes

Patrick Bonnes

Directeur de la négociation, des achats et de la Logistique du groupe Auchan

Arnaud Mulliez

Arnaud Mulliez

Président du conseil de surveillance d’Auchan France entre 2003 et 2014

Henri Mathias

Henri Mathias

Vice-président directeur général France des hypermarchés Auchan

Olivier Marais

Directeur de l’animation client d’Auchan

Henry Serda

Chef de groupe Offre Aménager sa maison et son jardin au sein d’Auchan

Gérard Mulliez

Gérard Mulliez

Fondateur et président du comité stratégique du groupe Auchan

Vincent Mignot

Vincent Mignot

Directeur général d'Auchan France

Jean-André Laffitte

Jean-André Laffitte

Directeur des ressources humaines d'Auchan France

Bruno Terrier

Bruno Terrier

Directeur d’exploitation d'Auchan France, en charge du métier drive

Valérie Vendeville

Valérie Vendeville

Directrice marketing d'Auchan France

Anne-Véronique Baylac

Anne-Véronique Baylac

Directrice du marketing e-commerce d'Auchan

Philippe Saudo

Philippe Saudo

Directeur général des Supermarchés Auchan et président-directeur général d'Atac/Simply Market

Marie-Hélène Boidin-Dubrule

Marie-Hélène Boidin-Dubrule

Directrice communication et développement durable d’Auchan

Olivier Fache

Responsable développement ressources humaines employés et secteur caisses à Auchan France

Eric Galant

Eric Galant

Directeur général de Simply Market Sud

Xavier De Mézerac

Xavier De Mézerac

Directeur financier du groupe Auchan

Jean-Denis Deweine

Jean-Denis Deweine

Directeur de l'offre et des achats internationaux du groupe Auchan

Jean-François Cherrid

Directeur de l'Offre et de marque Auchan Retail France

Vianney Mulliez

Vianney Mulliez

Président du comité exécutif et du conseil d'administration du groupe Auchan jusqu'au […]

Philippe Baroukh

Philippe Baroukh

Directeur général des Hypermarchés Auchan France

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Article extrait
du magazine N° 2385

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