Auchan teste l'hyper urbain à Tourcoing

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Le groupe nordiste, spécialiste des grands hypermarchés, entend ne pas rater le virage de la proximité. Après Partisans du Goût et A2Pas, pour les supermarchés et les supérettes, voici donc Auchan City, le premier hypermarché de centre-ville du groupe.

Nouvel hyper Auchan à Tourcoing
Nouvel hyper Auchan à Tourcoing© AUCHAN

Lorsque Auchan fait de la proximité, c'est à sa manière. C'est-à-dire en grand. 4 000 m² en l'occurrence, pour ce premier magasin Auchan City, qui a ouvert ses portes ce 6 avril à Tourcoing, au sein du centre commercial Saint-Christophe. Un format très nouveau pour Auchan, entre ses supermarchés Simply Market, de moins de 2 500 m², et ses hypermarchés traditionnels, de 10 000 m² et plus. D'où une création d'enseigne pour tester ce nouvel échelon. Lequel emprunte toutefois beaucoup à son cousin hyper. Ne serait-ce que par son offre, d'abord : 28 000 références, dont plus de 20 000 exclusivement alimentaires. « Notre volonté est de proposer l'offre alimentaire d'un hyper de 10 000 m² », souligne David Guilluy, le tout jeune (36 ans) directeur d'Auchan City.

 

 

 

Ce qui suppose, puisqu'il a été judicieusement décidé de ne pas surcharger les gondoles, de faire des choix. Au dépend du non-alimentaire, donc : si on trouve des sous-vêtements, il n'y a pas en revanche de prêt -à-porter ; des poêles, oui mais pas de réfrigérateurs... Le tout étant bien sûr d'assumer ses partis pris. « Il s'agit aussi de proposer une offre complémentaire à celle de la galerie commerciale », justifie le directeur du magasin. Il n'empêche. Par bien des aspects, le non-alimentaire apparaît pauvre. D'autant que le chaînage des rayons et une conception du magasin en « L », autour d'une zone marché en entrée et d'une allée centrale, le relègue loin du flux principal. Il faudra certes juger le magasin en situation, grouillant de clients - Auchan City en attend 4 000 à 5 000 par jour -mais le danger semble réel.

Bien au-delà du merchandising choisis pour Auchan City, l'intérêt réside surtout dans la manière qu'a le groupe nordiste d'occuper ce terrain, nouveau pour lui, de la proximité. On sent, sur cette question, beaucoup de cogitations depuis des mois. Pour chacun de ses formats, Auchan cherche le pendant « proxi » qui pourra lui être complémentaire. Aux supers Simply Market répond ainsi A2Pas, qui, sur 550 m², emprunte aux codes du discount (format absent chez Auchan) pour attirer une clientèle urbaine ne connaissant pas forcément Auchan. Pour l'instant uniquement parisien, A2Pas entend essaimer très vite, avec un objectif de 50 unités d'ici à 2015. Dans le même genre, aux magasins drive en plein essor, qui ont l'inconvénient majeur de venir tirer un trait sur l'essence même du métier de distributeur - mettre en valeur les produits pour mieux les vendre - répond Partisans du goût , un concept installé à Halluin, dans le Nord, autour d'un Chronodrive : en somme, ici, un modèle opportuniste, destiné à faire descendre les consommateurs de leur voiture. Enfin, aux hypers de périphérie vient s'accoler l'hyper de centre-ville, avec Auchan City. Trois manières distinctes de répondre à une même problématique : celle de savoir comment rester au coeur des attentes des consommateurs, qui sans cesse évoluent.

Le constat est connu. Les magasins de périphérie, autrefois rois, sont devenus moins attractifs. Et même si les grands hypers d'Auchan font mieux que résister (15,2 Mrds € de chiffre d'affaires en 2010, e-commerce inclus, à + 0,8% à magasins comparables), le groupe ne peut prendre le risque de passer à côté d'habitudes de consommations nouvelles.

 

 

 

Un défi qui a de quoi ragaillardir Gérard Mulliez, le père fondateur. Présent à l'inauguration, ce lundi 4 avril, il a ranimé un peu de cet « esprit pionnier » qui, assure-t-il, « souffle toujours » : « Notre mission est de toujours mieux servir les clients, scande-t-il au pupitre. Je suis content que, d'une certaine façon, on nous ait "obligés" à créer un nouveau concept d'hypermarché de proximité pour ce faire. » S'il y a une leçon que le patriarche a bien comprise, en effet, c'est celle de s'adapter aux desideratas des clients. « Mon premier magasin, il y a cinquante ans, était cinq fois plus petit que celui-ci », rappelle-t-il ainsi opportunément. En somme, peu importe le format, pourvu qu'on ait l'ivresse de voir les clients dans ses magasins...

Les bonnes trouvailles

  • Des caisses cash-management pour les achats en espèces (40 à 50% des paiements) : le client introduit l'argent dans un automate, qui lui rend la monnaie. L'hôtesse de caisse se consacre à la relation clients.
  • Une boutique Sushi Auchan de 46 m² dans la galerie commerciale : 35 barquettes différentes, à emporter ou à consommer sur place, à partir de 0,70 € pièce.
  • 200 m² consacrés aux fruits et légumes, en entrée de magasin : une vingtaine de distributeurs de gants, pour l'hygiène, des paniers de dégustations en libre accès, des recettes sur les étiquettes, des tables réfrigérées et de la nébulisation pour conserver la fraîcheur des produits.

Les points saillants du concept

  • 4 000 m² de surface de vente
  • 28 000 références, dont plus de 20 000 exclusivement alimentaires
  • 120 embauches pour ouvrir ce magasin
  • 2 ans de travaux
  • 16 M€ d'investissements
  • 4 000 à 5 000 clients par jour

Un centre aux accents russes?

Ludovic Oligné, président du conseil des directeurs d'Auchan Russie, a créé la surprise la semaine dernière à Moscou en indiquant que le tout nouveau centre commercial de Tourcoing était inspiré d'un centre russe. En l'occurrence, il s'agit... d'un Auchan City, format que le groupe français développe depuis trois ans là-bas. L'idée a même fait un détour par la Turquie, puisque ces centres commerciaux de proximité dotés d'un petit hyper sont une conséquence du rachat en 2008 par le français des 14 sites moscovites Ramstore City appartenant au groupe turc Enka, tous transformés en Auchan City. L'« hypermarché de proximité » de l'enseigne nordiste en Russie se distingue de ses hypers types par une surface inférieure (4 000 à 5 000 m² contre 13 000 m²), un assortiment réduit (15 000 produits contre 45 000-50 000), et une priorité à l'alimentaire (80% contre 60%). Surtout, il fait recette : selon une étude d'infoline-analitika, les ventes atteignent 16 700 $/m² par an contre 10 400 pour son plus proche rival russe, l'enseigne O'Key. Les concepteurs français, reconnaissent être allés voir les modèles russes et s'être inspirés « en partie » de leur organisation, mais expliquent que le modèle commercial adopté à Tourcoing est « très différent ».

Emmanuel Grynszpan, à Moscou

 

Le fondateur enthousiaste

 

Un « proxi » pour chaque format

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Article extrait
du magazine N° 2176

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