Auchan veut rajeunir sa marque

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Nouveau slogan, publicité plus moderne… L’enseigne nordiste insuffle un vent nouveau à sa communication et renforce son dispositif digital. L’objectif est de recruter les jeunes, et notamment des femmes.

Une modernisation a minima. Le 28 mai, Auchan a inauguré un dispositif de communication pour séduire la cible des jeunes, « et plus particulièrement les jeunes femmes de 25 à 35 ans », précise Valérie Vendeville, directrice marketing d’Auchan France. Pour leur faire les yeux doux, l’enseigne nordiste se dote d’une stratégie nouvelle et entend montrer son virage pris sur le digital.

Concrètement, rien de révolutionnaire. Auchan affiche d’abord un nouveau slogan : fini le « Vivons mieux, vivons moins cher », place au « Et vous, la vie, vous l’aimez comment ? ». Une façon d’interpeller un public plus jeune en conservant le thème central développé par l’enseigne depuis près de trente ans : une marque ancrée dans la vie des gens. Pour accompagner ce slogan, l’oiseau évolue : il se veut plus « épuré, arrondi et se féminise », selon les équipes du marketing.

« Alliée et optimiste »

Deuxième étape pour s’adresser à ces consommateurs juvéniles, le groupe innove avec une campagne de communication, qui illustre des moments de vie pétillants et importants, avec notamment une demande en mariage. Une façon, aussi, de fidéliser ce public. « Certains distributeurs choisissent un ton professoral ou guerrier. Nous voulons être une marque alliée et optimiste », soutient Valérie Vendeville. Optimiste ? Le terme fait penser à Carrefour. Les deux enseignes ont, en effet, la volonté de proposer une marque synonyme de plaisir. Le déploiement de cette stratégie est expliqué chez Auchan en interne depuis janvier. Elle sera visible sur les écrans de télévision à partir du 6 juin.

Creuser le filon de la Toile

Pour séduire ces moins de 35 ans, l’enseigne des Mulliez veut montrer qu’elle est un acteur de poids sur la Toile. Cela passe d’abord par une nouvelle dénomination de certains points de vente, qui ne seront plus des « Auchan » mais des « Auchan.fr ». Le premier à en bénéficier sera celui de Meaux (77), le 120e hyper français du groupe, qui ouvrira ses portes en octobre. Ce changement sera opéré uniquement sur les magasins qui possèdent de bons taux de service et une liste de prérequis. Celle-ci doit être établie cette semaine avec l’ensemble des directeurs généraux des pays où Auchan est implanté.

Autre axe, le groupe se renforce sur les réseaux sociaux. Il se dote d’un compte Instagram, va lancer une animation sur Facebook et Twitter pour faire vivre son slogan. Son application My Auchan, lancée en 2014, aurait déjà été téléchargée plus de 1 million de fois ! Elle intègre depuis trois mois une option supplémentaire, nommée SOS, pour aider ses clients à la recherche d’un produit ou d’une promo… « À terme, nous voulons que l’e-commerce pèse 5% du chiffre mondial », indique Vincent Mignot, directeur général d’Auchan France. Pas sûr que ces évolutions suffisent pour y ­parvenir. 

Comment séduire le public des 25-35 ans

  • Un logo plus stylisé : Auchan arrondit l’oiseau de son logo, un changement infime donc. Certains magasins qui proposent des services en ligne s’appelleront Auchan.fr, à partir du mois d’octobre.
  • Un slogan revisité : Désormais, Auchan interpelle ses clients avec un nouveau slogan « Et vous, la vie, vous l’aimez comment ? ». L’idée est de mettre plus d’émotions entre l’enseigne et son public.
  • Une publicité télé très urbaine : Demande en mariage, mariage, emménagement... À partir du 6?juin, Auchan diffusera un spot télé original qui capte des moments de vie. Avec cette publicité, l’enseigne nordiste entend, là encore resserrer, les liens avec les jeunes.
  • Un volet digital renforcé : Pour moderniser son approche, l’enseigne veut renforcer sa présence cross canal. Cela passe par l’ouverture d’un compte Instagram, des animations sur Facebook et Twitter avec une opération #Laviequej’aime.

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Article extrait
du magazine N° 2369

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