Marchés

Autoradios : le double pari de Mannesmann

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Le géant allemand lancera en septembre deux autoradios intégrant un système de guidage par satellite. Et crée une nouvelle marque, VDO Dayton, appelée à remplacer Philips. Il trouvera sur sa route les géants de l'électronique comme Pioneer et des spécialistes de l'autoradio comme Clarion.

D'ici trois ans, il n'y aura plus d'autoradios Philips. Mannesmann, qui a racheté cette branche de 5,5 milliards de francs de CA au groupe néerlandais en 1997, s'était engagé à ne plus exploiter la marque au-delà de 2003. Mais le géant allemand prend les devants. Il crée la marque VDO Dayton, qui apparaîtra dans les linéaires et les centres-autos en septembre.

Son introduction sera progressive. Elle concernera dans un premier temps des autoradios très haut de gamme, dont deux qui intègrent un système de navigation embarquée : l'automobiliste, dont la position est calculée par satellite, tape sa destination et se voit proposer sur un écran un itinéraire. La marque Philips sera conservée jusqu'au terme de l'échéance pour le moyen et le bas de gamme. Prudent, le groupe teste ainsi grandeur nature l'accueil des consommateurs, avant de tout passer sous sa nouvelle marque.

L'enjeu n'est pas mince. VDO Dayton n'a, pour cause, aucune notoriété, alors que Philips est l'un des grands noms européens. « Nous voulons absolument conserver nos positions », martèle Johann Löttner, membre du comité de direction de VDO Mannesmann. Le groupe prévoit de dépenser des dizaines de millions de francs pour l'imposer. A la manière de Whirlpool qui, dans les mêmes conditions, a réussi à se substituer à Philips dans le gros électroménager à force de matraquage publicitaire. Pour les concurrents, le pari n'est pas gagné d'avance. Car Blaupunkt, Sony, Pioneer, JVC ou Clarion chercheront évidemment à profiter de la disparition de Philips pour s'emparer de parts de marché. « Les mieux placés seront toujours ceux qui jouissent d'une image forte en électronique embarquée », estime Fabrice Aires, directeur adjoint des produits bruns chez Daewoo.

Démocratiser l'audio-navigation

Mais Mannesmann n'est pas inquiet. Philips détient la première place en nombre d'autoradios vendus en Europe grâce à ses ventes aux constructeurs. Pour les ventes en centres-autos, supermarchés ou chez les petits revendeurs, dits de « seconde monte », Sony lui dame le pion et, surtout, les produits à forte valeur ajoutée sont tenus par Pioneer, Clarion ou Alpine, Philips étant considéré comme un moyen de gamme. VDO Dayton - positionné en haut de gamme - vient à point nommé pour attaquer de front ce segment. En s'appuyant sur la navigation assistée par satellite, un créneau en plein essor : 160 000 unités vendues en 1997, 400 000 unités en 1998, 3 millions prévus en 2004, rien qu'en Europe !

Les prix, actuellement de 2 000 à 5 000 euros (13 000 à 30 000 F), devraient très rapidement s'établir dans une fourchette de 1 000 à 4 000 euros (6 500 à 25 000 F). L'audio-navigation va se démocratiser. A la manière des PC et des téléphones portables. Dès septembre, VDO Dayton va présenter aux acheteurs de Norauto et autres Feu Vert ses premiers audio-navigateurs à 9000 F. Chez Mannesmann, on rêve déjà : en 2009, il y aura plus de 300 millions de véhicules qui circuleront en Europe. Tous, potentiellement, à équiper. « La navigation embarquée va réduire le temps perdu, éviter les embouteillages, augmenter la sécurité, le confort et même réduire la pollution », prétend Johann Löttner.

Ce n'est pas tout. La voiture, selon Mannesmann, va devenir un lieu d'« infotainment ». D'abord, en étant reliée par GSM à l'info-trafic, qui conseillera des itinéraires de dégagement. Le système existe déjà en Allemagne et en France, notamment avec Visionaute de France Telecom, monté d'origine sur certains modèles Renault. Mais les enfants pourront aussi regarder la télévision ou utiliser des jeux vidéo, grâce à des écrans intégrés au dos des sièges avant. Les commerciaux pourront transmettre des données, les ménagères faire leur « e-shopping », tandis que le conducteur téléphonera. Bref, la voiture intelligente sera reliée à l'extérieur en permanence.

Or, Mannesmann est aussi un géant des télécommunications, leader de la téléphonie mobile, devant Deutsch Telekom, en Allemagne. Il détient 14 % de Cegetel en France et vient de débarquer dans Telecom Italia il y a un mois. Avec ses 130 milliards de francs de chiffre d'affaires et sa maîtrise des systèmes d'information, il peut légitimement prétendre révolutionner l'autoradio. On pourrait même imaginer, comme pour les téléphones portables, que l'autoradio soit offert en contrepartie d'un abonnement à des services. « Le hardware n'a plus une grande importance, c'est le software et les informations qui deviendront déterminants à l'avenir », affirme Johann Löttner.

Des concurrents pugnaces

Pour l'instant, VDO Dayton va débarquer en linéaire en septembre avec quatre nouveaux produits. Une gamme comprenant non seulement son audio-navigateur à 9 000 F, mais aussi le premier autoradio avec écran 16/9 doté d'une carte de navigation en couleur qui présente même la configuration du terrain (arbres, lacs ), basée sur le meilleur cédérom de cartographie pour la France, NavTech.

Mais Mannesmann ne sera pas seul. Bosch, avec Blaupunkt, vient de lancer son RNS 149, un audio-navigateur très simple à monter, tout aussi capable d'aider à trouver son chemin, avec une précision de 5 mètres. Le cédérom de cartographie TeleAtlas, moins précis que NavTech pour la France, couvre toute l'Europe (autoroutes, nationales et grandes départementales), ainsi que tout le réseau secondaire d'Ile-de-France. Bosch sera à coup sûr l'un des concurrents les plus sérieux de Mannesmann. « Nous sommes déjà en phase d'installation d'un serveur pour l'infotrafic, pour éviter les embouteillages. Nous avons aussi un audiotéléphone. Dans le futur, tout sera regroupé sous le même matériel », explique Matthieu Pardessus, directeur du marketing. Lui aussi est un convaincu de l'autoradio « infotainment ». Et comme son premier métier consiste à équiper des voitures avec des tableaux de bord, il détient, comme Mannesmann, une clé d'entrée indéniable chez les constructeurs pour imposer d'emblée ses matériels d'audio-navigation dans les voitures neuves.

Pioneer, l'une des marques les plus demandées du public, est elle aussi de la partie. C'est l'un des leaders au Japon, où le succès de l'audio-navigation a été le plus vif dans le monde. Dans ce pays, Pioneer réalise d'ailleurs 50 % de son CA en autoradios grâce à la navigation. Les systèmes y sont moins chers, car moins précis, en se contentant généralement du simple lien avec le GPS, dont la précision n'est que de 100 mètres et qui ne marche pas dans les tunnels. Mais le groupe sait s'adapter aux besoins plus précis du Vieux Continent, puisqu'il utilise les cartes NavTech.

Clarion, spécialiste de l'autoradio haut de gamme, arrive lui aussi en septembre avec son premier audio-navigateur. Alpine et Magnetti-Marelli, qui composent avec Philips le trio de pionniers de la navigation, sont également sur les rangs. Le premier, avec son Car Navi, présenté au printemps. Le second, avec un système qui peut être proposé seul ou se greffer sur des matériels d'autres marques. Sans oublier Becker : la marque allemande du groupe Harman, connue pour équiper les berlines allemandes de haut et très haut de gamme, vient d'arriver en France avec un modèle d'audio-navigateur proche des appareils de VDO et de Blaupunkt et proposé, lui aussi, à prix serré (11 990 F). La liste est longue. Qui remportera la mise dans cette bataille ? Le business de l'automobile intelligente reste à conquérir.

Carnet des décideurs

Marie Tranchimand

Marie Tranchimand

Directrice marketing de Philips Personal Health

Stéphane Wilmotte

Stéphane Wilmotte

Directeur des ressources humaines de Norauto France

Shigeru Kumekawa

Shigeru Kumekawa

Futur directeur général et président de Sony Marketing Inc

Hideyuki Furumi

Hideyuki Furumi

Président de Sony Europe

Marc Desrosiers

Marc Desrosiers

Responsable prise en charge clients, digital et informatique chez Norauto

Samuel Barnabas

Samuel Barnabas

Directeur général de Norauto France

Machiel Frijters

Machiel Frijters

Directeur marketing de Sony France

Philippe Cardon

Philippe Cardon

Vice-président Europe du Sud de Sony Computer Entertainment Europe

Richard Brunois

Richard Brunois

Directeur de la communication de Sony Interactive Entertainment France

Emmanuel Grange

Emmanuel Grange

Directeur administratif et financier de Sony Interactive Entertainment France

Fabrice Colusso

Fabrice Colusso

Directeur du compte Orange du groupe Sony Mobile Communications

Jean-Raoul de Gélis

Jean-Raoul de Gélis

Directeur général de Sony Mobile France

David Corcos

Directeur général de Philips Healthcare France

Kazuo Hirai

Kazuo Hirai

Président-directeur général de Sony Co entre 2012 et 2019

Marlène Tisse

Directrice marketing retail chez Philips

Dennis Van Schie

Dennis Van Schie

Vice-président, directeur commercial de Sony Mobile Communications

Hiroki Totoki

Hiroki Totoki

Président-directeur général de Sony Mobile Communications Inc

Kenichiro Yoshida

Vice-président exécutif et directeur financier de Sony Corporation

Nick Caplin

Nick Caplin

Directeur de la communication de Sony Computer Entertainment Europe

Gildas Pelliet

Gildas Pelliet

Directeur général de Sony France

David Mignot

David Mignot

Directeur général France de Sony Mobile Communications

Nicole Seligman

Nicole Seligman

Présidente de Sony Corporation of America (SCA)
Présidente de Sony Entertainment […]

Mark Khalil

Mark Khalil

Vice-président exécutif et conseiller juridique général de Sony Corporation of America

Steven Kober

Steven Kober

Vice-président exécutif et directeur financier de Sony Corporation of America (SCA)

Andrew House

Andrew House

Président de Sony Computer Entertainment

Olivier Terme

Olivier Terme

Directeur marketing France de la division mobile de Sony

Benoît Lambert

Benoît Lambert

Directeur général de Sony France

Hiroshi Kawano

Président de Sony Japon

Stéphane Labrousse

Stéphane Labrousse

Directeur du marketing de Sony France

Masaru Ibuka

Co-fondateur de Sony

Akio Morita

Cofondateur de Sony

Sébastien Blaise

Sébastien Blaise

Directeur marketing de Philips Consumer Lifestyle

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