Autour de Bébé change de look pour mieux grandir

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Lors de sa dernière convention, le groupe Sagam a dévoilé à ses fournisseurs et partenaires ses ambitions et son nouveau concept de magasins. Objectif : renforcer le positionnement de l’enseigne sur le créneau de la proximité et des services innovants.

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Des chiffres à faire pâlir d’envie la concurrence. Depuis la rénovation, en novembre 2016, du magasin Autour de Bébé de Longueau (60), les ventes ont bondi. « Celles de nos sacs à langer, par exemple, ont plus que doublé grâce à notre nouvelle implantation. Et notre service de liste de naissance, désormais matérialisé par un espace dédié au centre du magasin, a progressé de 40% en deux mois », détaille Véronique Tible, responsable du marketing et de la communication de l’enseigne. Dévoilé fin février aux fournisseurs de l’enseigne et à LSA, ce nouveau concept d’Autour de Bébé concrétise l’important chantier lancé l’an dernier par le groupe Sagam.

Les chiffres

  • 124 magasins en France
  • 750 m² : la superficie du magasin de Longueau (Somme)
  • 4 440 références dans le magasin
  • 95 M€ : CA d’Autour de Bébé en 2016

Source : Estimation LSA

Source : Autour de Bébé

Dix nouveaux magasins par an

« Notre stratégie s’articule autour de trois piliers : l’essor du réseau via l’affiliation, le développement de notre nouveau positionnement d’enseigne et l’accélération de la digitalisation », explique Fabrice Baj, directeur général de Sagam, qui compte aujourd’hui 124 points de vente. « Plus de 40% de nos magasins sont déjà passés sous le nouveau concept Autour de Bébé, sur laquelle nous concentrons nos efforts. L’an dernier, nous avons recruté une douzaine de nouveaux affiliés. Et nous avons cédé ou fermé autant de magasins intégrés, pour n’en conserver que quatre qui serviront à tester de nouvelles solutions en merchandising et en services aux clients et à former nos adhérents », poursuit le directeur. Objectif : se développer en affiliation, au rythme d’une dizaine de nouveaux magasins par an, pour atteindre 180 points de vente à terme, avec un maillage du territoire misant sur la proximité avec les clients.

« Les enseignes de puériculture sont vues comme interchangeables. Nous voulons donc nous différencier, en particulier sur la proximité, les services et le digital. »

Fabrice Baj, directeur général de Sagam

« Être au plus près »

« Nous déployons notre concept dans de grands points de vente en périphérie mais aussi sur de plus petites surfaces. Être au plus près de notre clientèle est l’un des axes primordiaux de notre nouveau positionnement », explique Fabrice Baj. De fait, sur un marché de la puériculture rendu morose par le repli des naissances dans l’Hexagone et une concurrence accrue, notamment du Net et de l’occasion, le groupe Sagam a réalisé une étude auprès de 500 jeunes parents. Verdict ? « Pour les consommateurs, les enseignes de puériculture sont interchangeables : le rapport prix/service n’est plus vu comme un avantage suffisant et le marché est très exposé au prix », analyse Fabrice Baj.

Scénographie claire et aérée

Avec son enseigne prune, une couleur originale en puériculture, le nouveau concept met en avant les services proposés par les magasins, comme la liste de naissance, et le conseil, avec une scénographie claire et aérée. L’accent est mis sur les sièges-auto et les chambres, deux catégories clés du marché. Dans le magasin de Longueau, dix chambres sont ainsi présentées dans des box aux couleurs tranchées, « pour mettre en valeur le mobilier, souvent blanc ou beige », précise Véronique Tible.

L’enseigne se modernise en intégrant aussi davantage de supports digitaux, comme une borne de jeux pour les enfants ou une autre permettant de faire des simulations de chambres d’enfant en 3D. « Ce service est aussi accessible sur notre site internet et permet aux clients de commencer l’aménagement de la chambre chez eux avant de venir le finaliser en magasin », détaille Fabrice Baj. L’espace dédié à ce service sert aussi à organiser des ateliers thématiques (portage, nutrition infantile, etc.) ouverts au public. « Il est équipé de rideaux pour pouvoir offrir plus d’intimité aux jeunes mamans pour des ateliers consacrés à l’allaitement, par exemple », ajoute Véronique Tible. Une ambiance cosy presque comme à la maison.

DES TABLETTES GAINS DE PLACE

Produits phares en puériculture, mais encombrants, les poussettes « trio » sont présentées avec tous leurs éléments, le cosy sur une tablette au-dessus de la nacelle.

AMBIANCE COSY POUR LA LISTE

Pour faire connaître son offre de liste de naissance, Autour de Bébé a placé un espace dédié au centre du magasin : canapé, fontaine à eau et table basse… Idéal pour faire sa liste tranquillement.

TESTS EN RAYONS

Les sièges-auto sont classés selon l’âge de l’enfant, clé d’entrée sur ce rayon. Ceux du groupe 0-1, les plus lourds, sont au centre et à bonne hauteur. Deux sièges de voiture permettent de faire des tests d’installation.

UNE ENSEIGNE PRUNE QUI DÉNOTE

À quelques kilomètres d’Amiens, le magasin Autour de Bébé de Longueau, rénové en novembre 2016, adopte le nouveau et original code couleur de l’enseigne.

COMME EN MAROQUINERIE

Pour mettre en avant les sacs à langer, l’enseigne regroupe les produits, qui sont exposés comme dans une maroquinerie. Depuis cette nouvelle implantation, les ventes ont plus que doublé.

HAUT LES COULEURS !

Fini les meubles blancs sur fond blanc : les chambres sont désormais mises en scène dans des box colorés.

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Article extrait
du magazine N° 2453

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