Avant l'Euro et les J.O, Puma marque des points

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En difficulté il y a quelques années, Puma regagne des parts de marché en 2015 en France aussi bien sur les chaussures, notamment de running, son point fort, que sur le textile. Et s'installe comme numéro trois derrière Nike et Adidas, alors que deux échéances sportives importantes approchent.

Olivier Giroud arborera les Tricks, chacune d'une couleur différente, pour les matchs de l'Euro. La meilleure manière d'être repéré sur le terrain...
Olivier Giroud arborera les Tricks, chacune d'une couleur différente, pour les matchs de l'Euro. La meilleure manière d'être repéré sur le terrain...

"Vous ne pouvez pas transformer une entreprise en quelques mois. Dans l'industrie du sport, cela prend quasiment deux ans depuis le moment où vous commencez à travailler sur un produit et le jour où il est en magasin". Les propos de Björn Gulden, à la tête de Puma depuis 2013, se confirment. Au moins en France, où Richard Teyssier, patron de la France, a souligné les performances de la marque sur ses terrains de prédilection. Pour le running, les ventes ont progressé de 135% en 2015 (+9,3% pour le marché selon NPD) ; pour les crampons de foot, de 49% (-3,3% pour le marché) et pour les chaussures de loisirs de 20% (+11% pour le marché).Evidemment, difficile de comparer avec le passé puisque Puma, filiale de Kering, ne communique pas les chiffres précédents. Au total, pour les chaussures sportswear, Puma inscrit son chiffre d'affaires en hausse de 7,9%. Des tendances qui se sont confirmées au premier trimestre 2016.

RECENTRAGE SUR LE SPORT

Depuis l'arrivée de Björn Gulden, ex-Adidas missionné par Kering pour redresser la griffe, un long travail en amont a été mené. "Nous nous sommes recentrés sur les articles sportifs, coeur de notre métier", explique Richard Teyssier. Dans tous les sports où Puma est présent -le foot, le running, le fitness, la motosport et le golf-, l'entreprise a centralisé son fonctionnement en responsabilisant les managers pour capter les tendances plus rapidement. Depuis 2014, les investissements marketing, le nerf de la guerre pour une marque de sport, ont été revus à la hausse. Puma a raflé Arsenal à Nike et a resigné avec Usain Bolt. Désormais, tous les six mois, des innovations sont lancées. L'offre pour la femme, enjeu pour toutes les marques, a été également retravaillée et amplifiée. Une trentaine de personnes ont été embauchées en 2015 au siège français situé à Strasbourg. 

PRÊTE POUR L'EURO ET LES J.O

Sans dévoiler l'arsenal de com et de marketing qui va avec ce genre d'événement, Richard Teyssier ne cache pas sa joie d'être partenaire de 5 équipes sur un total de 24 pour l'Euro qui commence le 10 juin. Parmi elles, l'Italie, la Suisse et l'Autriche, trois valeurs sûres. Les chaussures seront bicolores, comme pour la Coupe du monde, mais cette fois en rose et jaune. La Tricks, sortie le 21 avril, fait un carton. "On va parler foot pendant un mois et Puma va forcément bénéficier de cette impulsion", souligne Richard Teyssier. Côté J.O, la griffe soutient de jeunes pousses jamaïcaines, à côté d'Usain Bolt. "Nos produits sont de plus en plus techniques. Puma se positionne comme le seul numéro trois potentiel". Derrière Nike et Adidas, mais pas avec le même réseau de distribution. En France, Puma compte 8 magasins en propre et n'a pas de projet dans un futur proche.

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