Avanti, le discount textile qui a du style

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CONCEPT - La nouvelle enseigne du groupe C et A combine look de centre-ville et prix ahurissants sur plusieurs milliers de mètre carrés. Une véritable machine de guerre qui vise aussi bien H et M que les discounters de périphérie.

Difficile de trouver un meilleur emplacement ! Cette rue piétonne située en plein coeur de la jolie ville bavaroise d'Augsbourg, est toujours bondée. De chaque côté du magasin, deux enseignes prestigieuses, Tommy Hilfiger et Mexx, proposent aux passants leurs produits beaux et chers. Le premier affiche en vitrine des pull-overs légers pour la modique somme de 130 E, et son rival vend de simples tee-shirts à 35 E. Coincé entre ces griffes luxueuses, Avanti dénote avec ses vêtements à 4 ou 6 E... C et A a voulu frapper un grand coup pour lancer sa toute nouvelle enseigne. Le distributeur allemand semble avoir trouvé une niche porteuse sur un marché où la concurrence est pourtant rude. « Nous voulons combiner une politique de prix très bas avec des emplacements attractifs en centre-ville qui ressemblent à ceux des bonnes enseignes de mode », résume Thorsten Rolfes, porte-parole du groupe. Rien que ça...

Espace, mode et chaleur

Avanti suit, pour l'instant, cette stratégie à la virgule près. Son magasin n'a rien à envier à H et M ou à Esprit. Les larges allées donnent une impression d'espace dans cette énorme boutique de 3 000 mètres carrés comprenant trois étages. Les vêtements sont tous pliés en bon ordre. Sur les murs, de grandes photographies en noir et blanc présentant de jolis visages rappellent la communication de Benetton. Tous les visuels sont en orange, à l'image du logo de l'enseigne. Les caisses peintes dans cette teinte chaude sont éclairées par de jolies lampes et, derrière les hôtesses, est affichée la politique de la maison : « Mode, qualité, dynamique et bon marché ». Sur ce dernier point, le distributeur ne risque pas de décevoir les curieux.

Les tarifs proposés par le groupe sont tout simplement ahurissants. 85 % des références sont vendues moins de... 10 E. L'article le plus cher dans les rayons est un costume pour homme à 59 E. Les jeans sont tous à 12 E, les soutiens-gorge sont bradés à 6 E, le lot de cinq paires de chaussettes et les polos 100 % coton sont, eux, proposés à seulement 4 E. Tous les produits portent la marque Avanti, mais aucun ne mentionne son pays d'origine. De très nombreux vêtements sont également fabriqués avec du coton bio pour des prix défiant toute concurrence (6 E le tee-shirt). L'enseigne profite en cela de la «force de frappe» de sa maison mère qui est le troisième plus gros consommateur de coton biologique au monde.

Officiellement, la nouvelle filiale du géant allemand est une société indépendante. La marque C et A n'apparaît nulle part dans les magasins au logo orange, à la différence des boutiques Clockhouse. « Mais nous profitons des économies d'échelle que le groupe peut apporter en matière, notamment, d'achats et de publicité », reconnaît Thorsten Rolfes.

De gros volumes de vente

La clientèle visée est principalement familiale, comme en témoigne l'importante gamme de vêtements pour enfants. Mais l'enseigne s'adresse plus aux jeunes mamans qu'à leurs aînées, au vu des articles féminins qui sont très mode.

Une question, toutefois, se pose rapidement lorsqu'on se promène dans le magasin d'Augsbourg. Comment sa maison mère peut-elle espérer gagner de l'argent avec une filiale qui possède des boutiques plus soignées et meilleur marché que C et A ? « Le volume de vente doit être important, résume Thorsten Rolfes. C'est pour cela que nous voulons nous implanter sur des surfaces comprises entre 2 000 et 3 000 mètres carrés dans des rues très fréquentées en centre-ville. Les premiers chiffres que nous avons recueillis sont très encourageants. »

Avanti prévoit de posséder dix magasins en République fédérale d'ici à la fin de l'année. « Nous voulons tester ce concept en Allemagne où la concurrence est très vive », ajoute le porte-parole. Les discounters de vêtements comme Takko et Kik contrôlent, en effet, déjà plus de 4 % du marché local de l'habillement. Pour profiter des économies d'échelle nécessaires à sa bonne rentabilité, Avanti va toutefois devoir rapidement accroître son parc de magasins en Allemagne et à l'étranger. Les premiers pas en dehors de ses frontières sont prévus pour l'année prochaine. Ce concept devrait fonctionner dans toute l'Europe. « Avanti a de bonnes chances de réussir, car il combine un concept de discount avec des offres additionnelles pour le client, souligne une étude du cabinet Verdict Research. Et puis C et A a déjà les ressources pour développer son parc de magasins à l'étranger. » Ses rivaux sont prévenus...

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Article extrait
du magazine N° 2049

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