Avec Babycare, Orchestra veut être l'« Ikea de l'enfant »

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Orchestra a inauguré début avril son nouveau concept Babycare by Orchestra près de Montpellier. Un magasin géant, digne des ambitions de l'enseigne sur le marché des produits pour enfants.

« Avec notre nouveau concept Babycare by Orchestra, nous changeons de génération de magasins. Notre ambition est de devenir une sorte d'Ikea de l'enfant. » Pierre Mestre, fondateur d'Orchestra
« Avec notre nouveau concept Babycare by Orchestra, nous changeons de génération de magasins. Notre ambition est de devenir une sorte d'Ikea de l'enfant. » Pierre Mestre, fondateur d'Orchestra© DR

«Au départ, on avait prévu un espace cafétéria, mais, finalement, il n'y avait plus assez de place », confie Barbara Desmarest, directrice de la marque Orchestra. Un comble pour un magasin de 3 000 m2? Pas vraiment, au vu de l'impressionnante largeur de l'assortiment et de la scénarisation du nouveau Babycare by Orchestra.

 

Circuit « obligatoire »

Ouvert en avril dans le retail park de Saint-Aunès, près de Montpellier (34), ce point de vente inaugure une nouvelle génération de magasins pour le réseau fondé il y a dix-sept ans par Pierre Mestre. « Notre ambition : devenir une sorte d'Ikea de l'enfant. L'objectif est de drainer la clientèle sur une large zone de chalandise, jusqu'à environ une heure de route en voiture », explique le fondateur.

Orchestra s'est donné les moyens de son ambition : le groupe a investi 6 M €, dont 1,5 pour l'aménagement, conçu autour d'un circuit « obligatoire », pour favoriser la découverte de l'offre, pour le moins touffue : 11 500 références sont proposées. Du coup, l'enseigne a opté pour une scénarisation aussi spectaculaire qu'utile. Ainsi, une vraie voiture trône dans le rayon sièges auto. De quoi bien matérialiser l'univers des produits, interpeller le chaland et lui offrir de tester, en situation, l'installation des modèles !

De même, l'espace dédié aux poussettes s'orne en son centre d'un encadrement de porte et de dallages permettant d'expérimenter divers types de sol (pavés, carrelages) ou de vérifier que la poussette passe bien la porte. Chacun des dix univers est identifié par des couleurs et une signalétique particulière, allant du textile enfant au sommeil, en passant par la sécurité ou l'éveil.

Pour utiliser au mieux l'espace, l'enseigne n'a pas hésité à prendre de la hauteur : articles de grosse puériculture et chambres s'exposent verticalement. Au centre du magasin, l'espace sommeil propose 42 chambres scénarisées, allant de celle pour bébé à celle pour préadolescent. « Nous avons fait le constat qu'en textile nous perdons les enfants à leur entrée au collège. Le mobilier peut nous permettre de les garder jusqu'à 12 ans », argue Pierre Mestre.

 

De l'image et du prix

Le magasin met aussi l'accent sur les services, avec quatre comptoirs permettant de déposer une liste de naissance, une aire de jeux pour les enfants et un espace détente comprenant distributeurs de boissons et de friandises, fours micro-ondes et chauffe-biberons, mais aussi une télévision diffusant des dessins animés et des ordinateurs avec accès internet en libre-service. « Nos clients pourront ainsi vérifier en direct que nous sommes bien les moins chers », s'amuse Pierre Mestre, qui cogite, depuis le rachat de la chaîne suisse de puériculture Babycare, à ce nouveau concept de « tout-sous-le-même-toit » pour l'enfant. « Notre objectif est de donner de l'image et du prix. »

À terme, l'enseigne ambitionne de déployer au moins une dizaine de magasins, avec « d'abord un magasin dans chacune de dix grandes agglomérations françaises. Et si cela fonctionne, nous irons jusqu'à 25, pour couvrir toutes les capitales régionales », poursuit Pierre Mestre. Un nombre qui approchera des 29 magasins Ikea dans l'Hexagone... ».

 

ACCROÎTRE L’EXPÉRIENCE CLIENT IN SITU

 

À la fois percutant et pratique ! En faisant trôner dans son magasin une Renault Clio, un des modèles les plus vendus en France, Orchestra permet au client de tester in situ la manière d’installer correctement le siège auto de son choix.

 

 

UNE OFFRE ULTRASCÉNARISÉE

 

Pyramide de ronds aux couleurs du concept (blanc et turquoise) à l’entrée, biberon géant dans l’espace dédié aux repas de bébé, distributeur de peluches niché dans le rayon des jouets premier âge : Orchestra donne la part belle à la scénarisation.

 

 

PRENDRE DE LA HAUTEUR

 

Pour exposer le maximum de produits de grosse puériculture, toujours difficiles à scénariser, Orchestra a choisi un tapissage en hauteur. Idéal pour visualiser au premier coup d’oeil la chaise haute de son choix.

 

 

CALME ET CONFORT POUR LES MAMANS

 

Les futures mamans ont leur espace, avec des couleurs plus douces tranchant avec les coloris vifs des rayons enfants. Dans les cabines d’essayage, elles disposent de conseils sur les tailles et de larges fauteuils.

 

 

UN RECORD DE TAILLE

 

Avec 3000 m² de surface commerciale, le magasin Babycare by Orchestra, inauguré début avril à Saint-Aunès (34), est le plus grand magasin de puériculture en France.

 

DES CHAMBRES EN PAGAILLE

Le magasin propose 42 chambres scénarisées et exposées sur deux niveaux. L’assortiment s’adapte aux différents âges du bébé, de l’enfant pour aller jusqu’à des chambres pour les juniors.

 

 

LES CHIFFRES

  • 3 000 m² de surface de vente 
  • 21 salariés
  • 11 500 références
  • 6 caisses et 4 postes d'encaissement aux guichets liste de naissance 
  • Entre 95 et 110 € de panier moyen attendu pour le magasin Babycare by Orchestra

 

LES PLUS

  • Une présentation de l'offre à la fois esthétique et astucieuse
  • Une scénarisation originale et utile, offrant aux clients d'expérimenter les produits de manière ludique
  • Une forte dimension de service avec les espaces détente, jeux pour enfants ou encore l'accès libre à internet

 

LES MOINS

  • Un nombre insuffisant de caisses
  • Trop peu de raccourcis pour couper au circuit obligatoire

 

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Article extrait
du magazine N° 2225

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