Services & Livraison

Avec l’avènement du social shopping, la livraison va devenir la clé de la relation client [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS A l’heure du social shopping - qui permet d’acheter sur les réseaux sociaux ou plateformes communautaires  sans être redirigé vers le site de l’annonceur - la livraison pourrait devenir le seul point de contact direct entre la marque et son client. Dans ce nouvel univers commercial, la livraison devrait prendre prenait une dimension encore plus stratégique, explique Virginie Ducrot, CEO de Boxtal.

Virginie Ducrot, CEO de la  solution d’expédition multi-transporteurs pour l'e-commerce Boxtal.
Virginie Ducrot, CEO de la solution d’expédition multi-transporteurs pour l'e-commerce Boxtal.© Vincent Colin

Il y a quelques semaines, Instagram annonçait le lancement aux États-Unis du « Check Out With Instagram », en partenariat avec 20 annonceurs principalement issus de la mode, du luxe et de la beauté. Cette nouvelle fonctionnalité permet au visiteur d’acheter directement le produit depuis Instagram, sans être redirigé vers le site de l’annonceur. En réduisant drastiquement les étapes du parcours d’achat, le géant américain promet de booster les ventes de ses marques. La promesse est alléchante mais pose la question de la place qui restera aux marques dans l’expérience client… Et si le seul moment où le marchand pouvait être en relation directe avec son consommateur devenait celui de la livraison ? Une livraison qui, à l’heure du social selling, pourrait donc revêtir une dimension plus stratégique que jamais.

Le Social Selling : une tendance irrésistible… Et irréversible !

Avec sa fonctionnalité « Check Out With Instagram », le groupe Facebook promet de réduire drastiquement les « frictions » du parcours d’achat et de booster ainsi les ventes des marchands présents sur sa plateforme. L’enjeu est de taille ! Le groupe a évalué à 20 milliards d’euros les pertes dues, en France, à des abandons de panier causés par des problèmes de chargement ou des processus de paiement trop complexes. Avec cette nouvelle offre, Instagram espère diviser par 10 le nombre de clics qui séparent aujourd’hui l’arrivée sur un site et la finalisation de l’acte d’achat.

Sous cette belle promesse se cache en réalité des impacts bien plus complexes et profonds pour les marques. Après avoir concentré pendant des années leur énergie et leurs moyens sur le développement, l’acquisition de trafic et l’optimisation des conversions de leur propre site, voilà qu’elles perdent le contrôle sur tout le parcours d’achat.

Instagram s’apprête-t-il à devenir pour les e-commerçants ce que Booking est depuis des années déjà aux hôteliers : une formidable opportunité de mise en avant, un facilitateur de business, mais aussi un intermédiaire incontournable éloignant les acheteurs de leur univers de marque ?

On le voit, tous les hôtels cherchent désormais à limiter leur dépendance aux plateformes de réservation et tentent de reprendre le contact en direct avec leur clientèle (via des programmes de fidélité, la garantie de meilleurs prix en réservant sur leur site ou au standard, etc.). Mais difficile de faire marche arrière et de s’en désengager totalement…

De la même façon, le social selling risque de modifier en profondeur la relation entre les marques et leurs consommateurs. Pour les petits e-commerçants en particulier, il sera difficile d’émerger dans le fil Instagram déjà bien chargé de leurs clientèles cibles. Quant à l’impact économique que les commissions de ce nouvel intermédiaire feront peser sur leurs marges, cela reste un réel sujet d’inquiétude.

Une chose est sûre, avec 1 milliard d'utilisateurs dans le monde pour Instagram et des acteurs comme Google, le chinois TikTok ou encore Pinterest qui prennent eux aussi le virage de l'e-commerce, il est illusoire de croire qu’il sera possible de lutter contre cette tendance. Il va donc falloir faire avec et essayer d’en tirer le meilleur parti.

Utiliser la livraison pour préserver le lien

Dans ce nouveau contexte, trois éléments encore considérés comme peu prioritaires par les petits e-commerçants vont devenir rapidement indispensables à leur réussite.

Le SMO (Social Media Optimisation ou optimisation du référencement social) pour commencer, qui nécessitera une parfaite maîtrise des algorithmes et stratégies à mettre en place pour booster la visibilité de leurs produits sur les réseaux sociaux.

Les images ensuite, et la capacité à produire des photos qualitatives et aspirationnelles, appuyant un storytelling cohérent et différentiant.

Enfin, la logistique, et plus particulièrement la livraison, qui devient critique dans un contexte où elle sera désormais le seul point de contact direct entre l'e-commerçant et son client. L’expérience autour d’elle devra donc être impeccable et personnalisée, pour en retirer tous les bénéfices en termes de préférence, de réachat et de fidélisation. 

Pour faire de cette étape un succès, quelques conseils peuvent être mis en pratique :

Avant réception du colis, utiliser la livraison pour (re)prendre le contact avec son client. Celui-ci a certes commandé le produit en 2 clics mais la marque et son univers lui ont peut-être échappé. En complément des éléments de suivi de l’acheminement de son colis, l'e-commerçant pourra profiter des communications liées à la livraison pour faire passer des messages sur son univers, voire sur d’autres produits complémentaires à son achat initial.

Pour sortir du lot au moment de la réception du produit, le choix de l’emballage devient fondamental. S’il doit bien évidemment être solide, avec le bon calage pour garantir la protection optimale des produits, il faudra aussi veiller à ce qu’il reflète l’esprit de la marque. Il sera pertinent d’adapter le contenant à son positionnement (écofriendly, luxe, ludique...) mais aussi d’en personnaliser l’intérieur pour un effet « waouh » à l’ouverture avec par exemple une touche de parfum, un mot manuscrit, un petit cadeau, des papiers colorés…

Enfin, profiter de cet envoi pour donner de nouvelles raisons de commander, mais sur son site cette fois. Une simple carte glissée dans le colis offrant au client un avantage à se rendre sur le site marchand (remises, livraison offerte, produits en exclusivité…) pourra inciter les acheteurs à changer de canal d’achat. Y proposer du contenu additionnel à valeur ajoutée (blogs, interviews, newsletter…) est également une option intéressante pour retenir les acheteurs dans son univers de marque.

Quel que soit le produit vendu et la taille de son e-commerce il est important de tester et de se mettre à la place du client dans ce nouveau parcours d’achat. Faire des envois tests vers ses proches pour évaluer leur ressenti sur la qualité de la livraison, l’identification de la marque et l’efficacité des ponts érigés vers son site e-commerce reste le meilleur moyen de vérifier que l’expérience proposée répond à ces nouveaux enjeux.

Comme chaque nouveauté disruptive annoncée, il faudra quelques mois pour mesurer pleinement les impacts du social selling. Reste à espérer que ce sera un Win/Win/Win pour les réseaux sociaux, les consommateurs et les e-commerçants, y compris les plus petits.

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