Avec la stévia, tout va

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Autorisé en début d'année, ce nouvel édulcorant naturel a déjà chamboulé le marché et dope les ventes de ce segment. À l'inverse, les ingrédients rois du fait-maison souffrent d'un réel contrecoup.

Le plus gros segment

Le sucre, à 378 M€, + 2,1 %

Source : SymphonyIRI, CAM au 4.7.2010, évolution vs 2009

Retour rapide sur une folle année. Le 15 janvier 2010, la France autorisait la commercialisation de la stévia, une plante d'Amérique du Sud au pouvoir sucrant intense. Immédiatement, certains industriels dégainaient leurs offres au rayon des édulcorants de table, jusque-là monopolisé par l'aspartame, qui provient d'un procédé chimique, critiqué par certains.

Les édulcorants

+ 7 %, à 61,2 M€

Une touche de vert... Et le marché voit la vie en rose ! Moins d'un an après leur autorisation, les offres à base de stévia représentent déjà presque 20% des ventes d'édulcorants. Le marché explose, affichant une croissance de 7%. Ce qui, rappelons-le, est énorme sur le segment du sucre, habitué à des rythmes plutôt lents, voire très lents.

 

Un nouvel eldorado

 

« La stévia a déjà chamboulé le marché sucrant et, plus généralement, tout le marché du goût sucré », confirme Olivier Badinand,

La farine

- 11,1 %, à 127 M€

directeur du marketing de Merisant, qui est entré à 200% sur ce nouveau marché. D'abord en y plaçant une marque dédiée, Pure Via, qui s'arroge déjà près de 60% des ventes en valeur des édulcorants à base de stévia. Puis, depuis peu, en dévoilant une version naturelle de la plus célèbre des marques d'édulcorant, Canderel. Avec ces deux offres, le groupe occupe le terrain. Face à lui, quelques opérateurs tentent toutefois de profiter eux aussi de ce nouvel eldorado, comme Hermesetas, La Maison de la Stévia ou Ligne Stévia.

« La stévia pourrait prendre très vite un quart du marché des édulcorants, estime Marion Meslin, consultante chez Alcimed. Déjà, au Japon, qui a servi de marché test, la stévia est montée à 40% des ventes. Seul bémol, le caractère décevant de son arrière-goût. » Effectivement, c'est là que le bât blesse.

 

Un goût difficile à masquer

 

914 M€

Le chiffre d'affaires* + 0,7 % en valeur** + 3 % en volume**

1,23 % La part dans le chiffre d'affaires des PGC*

19,8 % Le poids des MDD en valeur*

Source : SymphonyIRI

* CAM au 4.7.2010

** Évolution vs 2009

Annoncé comme quasi-nul, l'arrière-goût de réglisse de la stévia est pourtant bien là : « La Stévia, c'est toute la gourmandise du sucre, sans les calories. Mais il est vrai que son arrière-goût est plus marqué que celui de l'aspartame, et difficile à masquer », indique Magalie Muraz, responsable du marketing de Tereos. Le groupe sucrier vient d'ailleurs d'annoncer une coentreprise avec PureCircle pour devenir un fournisseur d'ingrédients à base de stévia aux industriels.

Mais si le sucre voit la vie en rose stévia, d'autres segments sont beaucoup moins souriants. C'est le cas de la farine et de la levure, qui subissent de plein fouet la reprise des mauvaises habitudes. En effet, après s'être serré la ceinture et remis en cuisine, les Français retrouvent un peu d'appétit pour les produits à valeur ajoutée. Se détournant du fait-maison, ils remisent au placard leurs tabliers, leurs casseroles, et, surtout, leurs paquets de farine, en recul de 11,1% en valeur, à 127 millions d'euros. Un contrecoup difficile pour tous les produits qui avaient profité de cette tendance et se voyaient déjà comme les nouveaux rois du pétrole.

LES TENDANCES

Avec la chute de la tendance du fait-maison, les segments les plus liés à la cuisine sont à la peine, notamment la farine et la levure.

L'autorisation de commercialisation accordée à la stévia début 2010 a permis de créer une nouvelle offre et dope de façon majeure la famille des édulcorants.

Les marques de distributeurs, arrivées tardivement sur ce rayon, rattrapent progressivement leur retard et sont les seules à progresser.

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Article extrait
du magazine N° HSPGCSIAL

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