Avec le maquillage Elle, Maesa se frotte au marché des licences

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Le sous-traitant spécialiste des marques propres poursuit le développement de ses activités.

Fin septembre, les produits de maquillage Elle débarque en exclusivité dans 152 Monoprix. C’est Maesa, sous-traitant spécialiste des marques propres beauté, qui a obtenu le droit d’utiliser la marque du célèbre magazine féminin du groupe Lagardère. « Nous avons  une licence pour cinq ans, explique Julien Saada, Pdg de Maesa. Nous lançons 123 références couvrant tous les segments du maquillage. » La société a désiré un positionnement premium pour cette marque. « En grandes surfaces, les produits de maquillage sont en général inférieur à dix euros et en sélectif, ils sont supérieurs à vingt euros. Entre 10 et 20 euros, il y a peu de références. Le « masstige » n’existe pas dans le make-up actuellement. C’est sur ce créneau que nous avons voulu investir avec un prix moyen entre 10 et 13 euros », confie Julien Saada. Tous les produits sont fabriqués en Europe. « Nous ne réinventons pas la roue. Nous avons choisi de faire des produits intemporels et de qualité. Nous voulions des formules équivalentes à ce qu’on peut trouver en sélectif. Nous avons aussi choisi des packagings qualitatifs », cite le Pdg. Tous les produits, sauf les vernis, sont sous étuis pour leur donner un côté premium. La charte graphique est celle du magazine. L’intérieur des étuis est d’ailleurs décoré par des pages de l’hebdomadaire.

Animations

« Nous allons avoir des relais presse dans les magazines du groupe Lagardère. Nous allons aussi faire beaucoup de buzz sur Internet, poursuit Julien Saada. Au printemps, il y aura un jeu-concours pour élire le meilleur look réalisé avec du maquillage Elle avec à la clef une journée de shooting dans le magazine. » Des animations en magasin sont aussi prévues. « Nous avons une force de vente pour déployer la marque sur le terrain. Le merchandising et le plan de communication, c’est nouveau pour nous. Nous fournissons en effet le meuble de présentation. Nous élargissons un peu notre palette de savoir-faire », concède Julien Saada. Une expérience qui pourrait être mise à profit avec d’autres licences ? « Ce n’est pas notre objectif actuellement. Nous voulons prendre le temps de déployer cette marque et nous concentrer sur nos autres grands comptes », soutient Julien Saada. En Europe, Maesa fournit notamment des lignes de produits de beauté pour Primark, des produits de senteur pour la maison pour Habitat, des parfums pour Zara et Desigual. L’entreprise travaille aussi pour Nocibé en France et Bodyshop en Angleterre. « Cette année, nous devrions atteindre les 110 millions de chiffre d’affaires contre 83 millions en 2013 », se réjouit Julien Saada. L’exclusivité de distribution du maquillage Elle chez Monoprix ne concernant que la France, Maesa est en train « de démarcher des retailers dans toute l’Europe. Les produits de maquillage sont aussi lancés à Dubaï. Elle est une marque très forte et connue internationalement qui a donc un fort potentiel hors de nos frontières », conclut Julien Saada.

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