PepsiCo, le challenger des colas, s'apprête à lancer une troisième référence, une canette bleu ciel baptisée Pepsi Next. Les consommateurs qui se sont rendus récemment aux États-Unis ont peut-être déjà vu cette déclinaison, qui, là-bas, contient du sucre et un édulcorant artificiel. Un cola à mi-chemin entre un « light » et un « regular ». En France, la recette de Pepsi Next est adaptée aux tendances locales : pas d'édulcorant artificiel pour répondre aux envies de naturalité, mais de la stévia et moins de sucre (70% versus un cola classique) pour ceux qui font attention à leur ligne.
UN PLAN DE COMMUNICATION IMPORTANT
- 3 vagues entre avril et septembre d'un nouveau spot publicitaire qui vise à générer 150 millions de contacts. - 200 week-ends d'animation - Un million d'échantillons à diffuser
La troisième voie
« Le goût associé à la naturalité est plus important en France qu'ailleurs, explique Bruno Thévenin, directeur des affaires boissons et épicerie de PepsiCo France. Cette troisième voie d'un cola qui ne contient que 7,4 g de sucre aux 100 ml a séduit les consommateurs qui l'ont testé. » Avec cette nouveauté, Pepsi va tenter de rebondir sur ce marché. La marque reste petite, avec 2,3% des volumes (+ 10,3% en 2012) et 2,7% de part de marché valeur (+ 19,6%), mais elle enregistre des croissances à deux chiffres depuis trois ans. « Nous voulons être le moteur durable du redressement du marché des colas », assure Bruno Thévenin, qui se souvient que Pepsi, voici quelques années, détenait 14% du marché des colas. Une famille qui, en 2012, a vécu une annus horribilis : les volumes ont reculé de 3,4% et l'évolution en valeur, +1,7%, reflet de la prise en compte de la taxe soda (selon SymphonyIRI, d'après fabricants). « Avec Pepsi Next, nous nous adressons à ceux qui ont quitté la catégorie des lights en 2012, soit 640 000 foyers, mais aussi ceux qui ont déserté le rayon des colas classiques, soit 430 000 autres foyers », poursuit Bruno Thévenin. Pour assurer ce lancement, PepsiCo prévoit un « gros plan de communication », dont une publicité mettant en scène des parents n'ayant d'yeux que pour Pepsi Next, sans remarquer leur bébé qui fait le pitre derrière eux.
