Marchés

Avec sa pépite, L'Or explore un nouveau filon

|

INNOVATION - La marque de Maison du Café vient d'inventer la pastille de café filtre. Cette boule de café moulu compressé simplifie radicalement le dosage, puisqu'il suffit de compter une unité par tasse. Derrière la praticité évidente du produit, cette pépite révèle la créativité des équipes françaises, à l'origine du concept.

La rédaction vous conseille

L'Histoire aime jouer des tours. Et Maison du Café vient de lui faire un clin d'oeil. Mis à part la dosette, le marché du café n'avait pas connu de révolution majeure depuis le passage du grain au moulu. Or, pour relancer la consommation de café moulu, Maison du Café a créé un produit qui prend la forme... d'un grain de café géant. Mais pas n'importe quel grain. L'Or Pépites d'Arôme, qui arrive en magasins ces jours-ci, est constitué de 7 g de café moulu compressé, soit la juste dose pour une tasse de café pour 1 personne.

Un positionnement futé et un prix accessible

L'usage paraît évident et le choix du nom est explicite. « C'est hypermalin. Depuis des années, on développait la sophistication, le goût et la qualité, alors qu'il y avait une vraie attente sur la praticité du café », s'enflamme Xavier Terlet, le spécialiste français de l'innovation. Le travail ne s'arrête pas là. Au-delà, le résultat dans la tasse serait encore meilleur qu'avec du moulu standard. Si à première vue on s'interroge sur la capacité de ce galet à se dissoudre dans le filtre, Maison du Café affirme que le délitement progressif est un atout. « Les arômes sont préservés au coeur de la pépite, qui va se désagréger petit à petit pour générer un maximum d'arôme jusqu'à la fin », explique Mathilda Klein Da Silva, responsable innovation de Sara Lee Coffee and Tea France. Autre bonne nouvelle, le prix reste accessible. Vendue 2,80 E, cette boîte contient 30 pépites pour 210 g de café, soit le même prix que les paquets standards qui contiennent 250 g.

Seul bémol, le choix du packaging. Si l'innovation est en rupture totale avec son marché, ce n'est pas le cas de son emballage, qui rappelle celui, peu valorisant, des cafés lyophilisés ou de la chicorée. Ce n'est pourtant pas de ces marchés que s'est inspirée cette grande innovation. Maison du Café applique au café ce que les lessiviers ont inventé sur leurs marchés en créant les tablettes de produit vaisselle et les monodoses de lessive. En alimentaire, les seuls exemples concernent des pastilles de sel, idéalement dosées pour saler un litre d'eau.

Côté café, la juste dose arrive sur un marché important. Car si, avec le lancement des dosettes Senseo en 2002, le groupe Sara Lee a permis de doper le marché du café, il a proposé de le consommer autrement, dans des machines spécifiques. Cependant, 80 % des Français conservent une cafetière filtre et le paquet de café standard représente encore la majorité des volumes (86 %) et du chiffre d'affaires (75 %). En résumé, les Français tiennent à leur filtre : « Il existe encore deux tiers de consommateurs exclusifs au café moulu. Il faut donc travailler de façon plus équilibrée sur les deux moteurs du marché que sont la dosette et l'arabica », souligne Martine Loyer, directrice du marketing de Maison du Café. En travaillant sur ce filon, en visant le gros du marché, Sara Lee s'attaque aussi directement à Kraft Foods, leader du café avec Carte noire et Jacques Vabre. Kraft détient environ 41 % du marché, quand Maison du Café atteint 23 %. Et sur le café torréfié, Maison du Café ne s'attribue que 12 % du marché en valeur avec sa marque L'Or, numéro deux derrière Carte noire. Une place de challenger qui le rend innovant et agressif, mais qui sera pénalisante aussi. Car, en matière de café, le consommateur est fidèle à sa marque.

Des coques transparentes pour faire briller les pépites

Qu'à cela ne tienne, Maison du Café a trouvé la pépite qui doit lui permettre de « reproduire le succès de Senseo ». Chez Kraft Foods, on se refuse à tout commentaire, sans préciser si des projets similaires sont en réflexion.

En attendant l'arrivée potentielle de concurrents, L'Or doit donc convaincre un maximum de consommateurs. Un important plan de lancement, avec trois vagues de publicité télévisée, doit démarrer en février prochain. En magasins, des coques transparentes permettront de visualiser la pépite pour mieux comprendre le produit.

Les équipes de ventes seront particulièrement motivées pour installer ces opérations. Car Pépites d'Arôme est aussi une fierté nationale pour les équipes de Sara Lee Coffee and Tea France. L'idée vient de chez elles, a été développée par l'équipe française et est produite dans l'usine d'Andrézieux-Bouthéon, dans la Loire ! « C'est une victoire et une fierté pour nos équipes qui sont à l'initiative de cette innovation », se félicite Jacques Deret, président de la filiale française de Sara Lee Coffee and Tea. Acteur majeur du lancement, l'usine française où travaillent 132 personnes a bénéficié d'un investissement de « plusieurs millions d'euros ».

« Sur le papier, les usines françaises ne partent pas gagnantes, souligne Martine Loyer. Nous avons aidé Sara Lee à choisir ce site. » Car dans les groupes, les usines de différents pays sont fréquemment en concurrence pour gagner de nouvelles lignes de production. Et la créativité déployée par les équipes marketing, associée à l'optimisation permanente des sites de production, est un moyen de gagner ces batailles internes.

Les filiales pays rivalisent de créativité

« Il faut se préparer à voir ce type d'initiatives se multiplier, car les filiales pays sont de plus en plus en compétition entre elles et doivent défendre leurs projets comme des entrepreneurs qui cherchent à se faire financer », indique Philippe Jaegy, vice-président de Solving Efeso.

Avant Maison du Café, c'est exactement ce qu'a vécu Mars Chocolat France, qui a pris l'initiative de modifier la recette de sa célèbre barre chocolatée en septembre 2007.

« Nous avons obtenu une délégation de pouvoir de l'équipe mondiale pour mener une procédure de "test and learn" sur la relance de Mars. Jusque-là, toutes les barres Mars étaient fabriquées aux Pays-Bas, mais c'est notre usine alsacienne qui a développé Coeur fondant et le fabrique pour la France. On entre dans la phase de déploiement hors de France et Haguenau est assuré d'en avoir la production », explique Anne Mangin, directrice du marketing de Mars Chocolat France. La preuve que, derrière l'initiative des équipes marketing françaises, se trouve peut-être le salut des usines.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter