Avec son Citystore, Ikea ouvre pour la première fois en centre-ville

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Connu pour ses immenses magasins situés en périphérie des grandes agglomérations, Ikea ouvre ce 30 juin à Hambourg (Allemagne) son premier magasin en centre-ville, sur 18 000 m2. S’agit t-il d’un simple test, ou  d’un changement plus profond de stratégie en lien avec la mutation du commerce ?

Avec 18 000 m2, ce Citystore d'Ikea n'est pas vraiment un petit magasin de proximité. Mais il m'arque l'arrivée d'Ikea au coeur des villes
Avec 18 000 m2, ce Citystore d'Ikea n'est pas vraiment un petit magasin de proximité. Mais il m'arque l'arrivée d'Ikea au coeur des villes

Petite entorse au concept Ikea ou révolution ? Tout est question de point de vue. Ce qui est sûr, c’est que pour la première fois de son histoire, Ikea ouvre ce 30 juin un magasin en plein centre ville, dans la ville de Hambourg (Allemagne). Habitué à déployer ses magasins à proximité des grandes cités, dans la première ou deuxième ceinture, l’entreprise suédoise s’installe cette fois en plein cœur d’une ville. Et ne fait pas les choses à moitié avec ce « Citystore » qui s’étend sur 18 000 m2 (dont 5000 m2 d’entrepôt), dans l’arrondissement d’Altona, « la plus ancienne zone piétonne d’Allemagne » selon Ikea. Le Citystore, premier du nom, occupera 4 niveaux et s’installe sur l’emplacement d’un ancien grand magasin. Il va employer 300 salariés, et représente un investissement supérieur à 80 millions d’euros. "Altona est l'un des projets les plus enthousiasmants que nous ayons jamais eus chez Ikea", a estimé un dirigeant d'Ikea Allemagne, Johannes Ferber. Il est clair que cette ouverture suscite de nombreuses interrogations. Car le modèle Ikea repose sur d’immenses parkings, avec un rôle important de la voiture pour emporter les meubles, commodes et bibliothèques achetés par les visiteurs. Ikea, qui compte 48 magasins en Allemagne (soit le pays comptant le plus d’implantations) prévoit que la moitié des clients de ce nouveau site viendront en transports en commun ou à pied, l’autre moitié disposant de 730 places de parking. Ce faisant, le groupe mise sur le choix (librement consenti ou contraint) de moins utiliser la voiture pour se rendre en magasin. Une tendance qui se traduit, en France, par une baisse de fréquentation des hypermarchés situés hors des villes, et par un développement de plus en plus fort des enseignes dites de proximité.

Un test ?

Arriver en plein centre ne s’improvise pas et Ikea a adapté son code couleur pour se fondre dans la ville. Exit donc la face entièrement bleue, la devanture comportant « beaucoup de blanc et un bleu pastel ». Compte tenu de la surface de vente un peu plus petite qu’un magasin traditionnel, l’offre a été réduite en conséquence (entre 6 et 8000 références contre 10 000 en catalogue). Pour Ikea, aucune autre implantation de Citystore n’est à l’étude. Mais on imagine évidemment que la réussite de ce nouveau modèle - ou son échec- conditionneront un éventuel déploiement. Avec la poussée de nouvelles enseignes de décoration de centre ville type Zara Home ou Confo Déco, les villes sont devenues un nouveau champ de bataille commercial pour l'ameublement de la maison, avec son lot de contraintes (logistique, encombrement, prix du foncier) et d’opportunités. Pour Ikea, le Citystore est peut être une réponse dédiée aux pays matures, ou le suédois ne rencontre plus d’aussi belles croissances. En 2013 en France, Ikea a ainsi vu ses ventes reculer pour la première fois de son histoire. Et au niveau mondial, le chiffre d’affaires du groupe s’est établi à 28,5 milliards d'euros en 2012-2013 (exercice clos le 31 août), avec une progression ralentie. De quoi calmer les ardeurs de Göran Grosskopf, président d'Ingka Holding (structure chapeautant le groupe). Selon ce dernier, l'objectif d’atteindre 50 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2020 était "trop ambitieux". Sauf à couvrir les centres villes de Citystore ?

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