Marchés

Avenir trouble pour les industriels de la télévision

|

Malgré les années fastes pour le marché de la télévision, rares sont les industriels qui ont su en tirer profit. Avec la chute annoncée des ventes, ils vont devoir revoir leur stratégie à tout prix.

L'équation mettrait mal à l'aise n'importe quel prix Nobel d'économie. Comment gagner de l'argent avec la télévision alors que les ventes devraient baisser de 25% au cours de ces trois prochaines années ? Le problème se corse si on précise que cette activité n'est pas rentable pour la majorité des fabricants malgré des records de ventes. Ainsi en France, 8,7 millions de téléviseurs ont trouvé preneurs en 2011. « Mais maintenant que les taux d'équipement en écrans plats sont élevés [aux alentours de 70% NDLR], observe Julien Jolivet analyste chez GfK, le marché devrait retomber à un niveau moyen que nous estimons à 6,5 millions par an. »

Les résultats des grands groupes (japonais pour l'essentiel) ne reflètent pas l'euphorie des années passées. Comme Panasonic qui a annoncé une perte de 8 milliards d'euros. Pour Sony, la pilule est toute aussi amère. L'inventeur du Trinitron a dévoilé un déficit de 8,3 milliards d'euros pour sa seule activité télé et un recul de 24% du chiffre d'affaires de sa division grand public (à environ 9,25 milliards d'euros). Les deux en viendraient presque à envier Philips. Le seul européen du secteur, en déficit chronique dans la télévision, a finalement cédé sa branche au groupe hong-kongais TPV Technology. La cession sera effective d'ici à quelques semaines, les premiers modèles devant être présentés en mars.

LES MIEUX POSITIONNÉS

Samsung

Sa position Numéro un du secteur. Part de marché France 2011 en valeur : 30,6%*.

Ses atouts Avec son propre outil de production et sa position de leader, le coréen donne le ton en matière de prix, de design et de technologie.

Sa stratégie Lancer des entrées de gamme très attractives, monter en puissance dans la télévision connectée avec le contrôle vocal et être un pionnier du Oled.

LG

Sa position Numéro trois du secteur. Part de marché France 2011 en valeur : 14,9% *

Ses atouts En se positionnant sur la 3D passive, le fabricant s'est démarqué de la concurrence. Possédant lui aussi son outil de production, il peut jouer sur les prix et la technologie.

Sa stratégie Pousser la télé connectée notamment sur le point de vente friand de sa télécommande de type Wiimote, lancer les premiers Oled en septembre (LG a investi 2,5 milliards de dollars dans une usine d'Oled).

 

Les raisons de la débâcle sont multiples. Un environnement monétaire défavorable pour les japonais a fait fortement monter le yen, rendant les produits moins attractifs et rognant les marges. Des erreurs stratégiques ont également été commises : ne pas se positionner assez tôt sur la technologie LED (les écrans LCD ultrafins) ou privilégier le plasma (le cas de Panasonic), une niche d'activité dont les ventes devraient reculer de 38 % d'ici à trois ans selon DisplaySearch. De même pour Philips contraint d'innover pour contenir la montée en puissance des coréens et justifier des prix plus élevés. Mais les systèmes d'éclairage arrière comme l'Ambilight n'ont jamais permis de rivaliser avec les écrans glossy de Samsung. Résultat : les acteurs « historiques » de la télévision sont balayés par les coréens. En France, Samsung s'est octroyé, selon nos informations, plus de 30% du marché en valeur en 2011, LG a frôlé les 15% (près de 17% sur le dernier semestre), et Philips, Sony et Panasonic n'ont cessé de dégringoler.

Comment dès lors aborder les mois à venir ? En cessant la course aux volumes pour la plupart. « Nous changeons de stratégie, assure Philippe Citroën, le directeur général de Sony France. La course au leadership mondial ne nous permet pas d'être profitables, nous revoyons notre copie sur les quantités. » Même analyse chez son grand rival Panasonic. Pour les deux japonais, la quête de la profitabilité passe par d'autres marchés. Le smartphone tout d'abord : Sony vient de reprendre ses parts dans Sony-Ericsson et Panasonic va lancer en France son premier smartphone. L'électroménager, l'éclairage et le B to B pour les écrans ensuite pour Panasonic qui envisage de monter en puissance sur ces marchés moins concurrentiels. Sony veut en outre dupliquer le modèle PlayStation. C'est ce qu'a précisé son PDG Kazuo Hirai la semaine dernière, à savoir vendre plus de contenu en ligne (les films et applications) quitte à être moins rentable sur le matériel.

LES PLUS FRAGILES

Sony

Sa position Numéro deux du secteur Part de marché France 2011 en valeur : 17,1% * (- 2 points par rapport à 2010).

Ses faiblesses Moins concurrentiel sur les prix du fait du niveau du yen, le japonais a pris du retard sur le LED sur ses concurrents coréens.

Sa stratégie Le nouveau PDG Kaz Hirai a annoncé que Sony allait se recentrer sur le haut de gamme (télé connectée, Oled) plus rentable et privilégier le mobile avec le rachat de sa part dans Sony-Ericsson.

Philips

Sa position Numéro 4 du secteur. Part de marché France 2011 en valeur : 12,6% *. Il était leader il y a cinq ans.

Ses faiblesses En cédant à hauteur de 70 % sa branche télé à TPV Technology, la marque pourrait prendre du retard sur l'innovation. Ses modèles 2012 ne seront présentés qu'en mars...

Sa stratégie En prévision de la chute de marché, Philips a dû se résoudre à vendre l'activité. Plus sous-traitant que véritable marque, TPV Technology pourrait repositionner la marque sur l'entrée-milieu de gamme.

Panasonic

Sa position Numéro cinq du secteur. Part de marché France 2011 en valeur : 5 % *

Ses faiblesses Avec des pertes records de 10,2 milliards de dollars, Panasonic dispose d'une marge de manoeuvre étroite. D'autant que les ventes de plasma, sa technologie de prédilection, devraient chuter de 38 % d'ici 2015 selon DisplaySearch.

Sa stratégie Panasonic devrait prendre du « recul » sur la TV grand public en privilégiant des marchés plus profitables comme les marchés professionnels pour la télé, le smartphone ou l'électroménager...

 

Car jusqu'à présent, les nouvelles technologies de la télé (3D, connectivité) n'ont pas permis de freiner la chute des prix (432 euros en 2011 le prix moyen). « Je pense qu'on a atteint un plancher puisqu'on a presque rejoint le prix des écrans à tube, estime Alexandre Fourmond, le directeur marketing de LG France. Et les prix vont remonter avec l'Oled. » Cette technologie, enfin disponible sur les grandes tailles d'écran, permet un bond qualitatif de l'image sur des téléviseurs épais de quelques millimètres seulement. Les premiers grands modèles sortiront en France au second semestre. « Sony a été le pionnier, rappelle un responsable multimédia d'un groupe de distribution. Mais ce sont les coréens qui seront l'attraction des magasins, car il seront les premiers à proposer des modèles à moins de 3 000 euros. » Les bookmakers ont déjà leurs favoris pour le match suivant.

FAUT-IL CRAINDRE L'ARRIVÉE D'APPLE ?

C'était LE scoop de la biographie d'Isaacson sur Steve Jobs. Le patron d'Apple travaillait sur un téléviseur « synchronisé avec l'ensemble des périphériques et avec iCloud. Il [aurait] l'interface utilisateur la plus simple ». L'idée, pour Apple, serait de conquérir le dernier écran qui lui manque - celui du salon - en transposant l'expérience utilisateur et le business model de l'iPhone. Un nouveau défi pour Tim Cook (photo), le successeur de Jobs. Si la stratégie du produit unique est valable pour la mobilité, elle est battue en brèche pour le téléviseur où la taille entre en compte. De plus le succès de l'iPhone est aussi imputable aux subventions des opérateurs. Ce n'est pas le cas dans la télévision. D'ailleurs Best Buy a soumis, sans dévoiler les résultats, un questionnaire à ses clients : « Seriez-vous prêts à acheter une télé Apple à 1 500 dollars ? » Plus de trois fois le prix moyen de la télé vendue en France en 2011 !

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

X

Produits techniques, objets connectés, électroménager : chaque semaine, recevez l’essentiel de l’actualité de ces secteurs.

Ne plus voir ce message