Avignon-Nord n'en finit pas de grandir

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Réhabilitation de l'hypermarché Auchan, ouverture du centre commercial Buld'Air d'Ikea, nouveaux projets pour Immochan : la zone commerciale d'Avignon-Nord grandit à une vitesse record. Ce qui inquiète les commerçants des centres-villes voisins.

Pour la chambre de commerce et d'industrie d'Avignon et de Vaucluse, « l'agglomération avignonnaise se trouve face à un choix de civilisation ». L'expression peut paraître exagérée. Mais face au développement accéléré de la grande distribution dans le département, elle révèle les inquiétudes profondes d'une institution soucieuse d'un juste équilibre entre « petit » et « grand » commerces alors que le groupe Ikea a inauguré, il y a trois mois, son centre commercial Buld'Air et que de nouvelles extensions se profilent. Grâce à l'expansion de ces six dernières années (lire encadré ci-contre), la zone d'Avignon-Nord, qui s'étend sur les communes du Pontet, de Sorgues et de Vedène, rivalise désormais avec Plan-de-Campagne, entre Aix et Marseille, dans les Bouches-du-Rhône, malgré un bassin de population très inférieur. Son impact rejaillit sur trois régions : Provence-Alpes-Côte d'Azur, Languedoc-Roussillon par le Gard et Rhône-Alpes par la Drôme. Un atout qui suscite intérêts et convoitises...

 

Un centre très attractif

« Nous estimons à 850 000 personnes la zone de chalandise de notre centre commercial Buld'Air et de notre magasin Ikea, ouvert en 2010, confie Richard Vathaire, directeur général d'Inter Ikea Centre Group Europe du Sud. Mais nous prenons également en compte le fait que 4 millions de touristes fréquentent chaque année ce territoire, dont beaucoup de Français et d'étrangers avec une résidence secondaire. » Le groupe suédois a investi 80 millions d'euros sur les deux structures, venues ajouter 43 753 m² supplémentaires dans le paysage. Buld'Air, inauguré fin octobre 2011, s'appuie sur 18 moyennes surfaces et 22 boutiques, dont un pôle d'artisans locaux, sélectionné en partenariat avec la chambre de métiers et de l'artisanat. « Nous tablons sur 2,5 millions de visiteurs par an. Ikea en a déjà attiré 1,8 million sa première année », assure Roberto Kopecky, le directeur du centre commercial.

Inter Ikea Centre Group n'a construit que trois centres de ce type en France, et Vedène restera le seul dans le Sud-Est. Certaines enseignes y ont positionné leur premier point de vente dans la région : Zodio (arts de la table, décoration), AD'Hauc (ustensiles de cuisine), Ekositive (économies de ressources dans l'habitat)... D'autres expérimentent leur concept à grande échelle en tirant profit de l'attractivité de la zone : Griin (espaces extérieurs), Carré des Gourmets (restauration rapide 100% provençale) ou Pierre de Provence (mobilier en pierre). « Cette implantation sur 458 m² nous permet d'évaluer l'attrait de notre offre dans un environnement concurrentiel. Si nous réussissons, nous pourrons songer à nous déployer ailleurs », explique Olivier Roux, fondateur du Carré des Gourmets.

À la tête de Pierre de Provence, Fabien Di Nicola parie, lui, sur la force d'exposition d'un tel pôle : « Le grand public s'imagine qu'une cheminée ou une fontaine en pierre, c'est cher. En devenant les premiers à en vendre dans un centre commercial, nous espérons démocratiser le produit. C'est un pari financier. Mais la fréquentation du magasin est déjà au-dessus de nos espérances, ainsi que le nombre de devis réalisés. »

 

Immochan veut s'agrandir

Quand Ikea avait annoncé ses ambitions, Auchan et Immochan redoutaient que l'engorgement des accès généré par l'implantation de ces projets, dans un secteur déjà saturé, n'altère la performance globale de la zone. Le conseil général a aménagé de nouvelles infrastructures routières. Aujourd'hui, Guy Delage, directeur de l'hypermarché, admet que « les craintes ne se sont pas confirmées. Incontestablement, l'arrivée d'Ikea a renforcé l'attractivité d'Avignon-Nord ». L'hyper vient d'investir en deux ans 23 millions d'euros sur la restructuration de ses 17 900 m². « À son ouverture, voici trente-sept ans, le magasin se situait dans un désert commercial. Pour en faire un pôle régional, nous avions parié sur le non-alimentaire, poursuit le directeur. Aujourd'hui, nous voulons devenir l'épicerie du Pontet, en redéployant notre offre alimentaire, avec plus de 2 000 références en produits biologiques, des gammes élargies en boucherie, poissonnerie, boulangerie, des approvisionnements d'une centaine de fournisseurs locaux... Nous avons même implanté le rayon fruits et légumes en entrée de magasin, une originalité dans les standards d'Auchan ! » « La jardinerie a été agrandie également. C'est un rayon stratégique en été pour conforter notre crédibilité », renchérit Frédéric Dupré, directeur adjoint. Immochan prévoyait, de son côté, d'agrandir la galerie marchande de 7 937 m², pour porter la surface de vente à 19 505 m², avec 40 nouvelles boutiques et une moyenne surface. Accepté en CDAC, le projet a été refusé en septembre 2010 en CNAC. Depuis, le groupe s'est efforcé de renégocier avec les acteurs locaux pour les rassurer. Un nouveau dossier devait être déposé fin 2011 pour une extension de 6 900 m², avec 26 boutiques et une moyenne surface à l'horizon 2014.

 

Appel aux élus

Car le ton monte au sein des fédérations de commerçants avignonnais, inquiets d'être dépouillés de leur clientèle, d'autant plus que des réseaux de transport en commun vers Avignon-Nord se mettent en place pour répondre aux besoins des milliers de salariés qui travaillent sur le site, mais aussi pour apporter aux consommateurs une alternative à leur venue en voiture. Buld'Air bénéficie ainsi depuis fin août d'un arrêt spécifique et le projet de tramway, encore en concertation, intègre également la desserte de la zone, à terme.

La CCI réclame des élus locaux un investissement actif dans la défense du commerce de proximité et l'animation des centres-villes aux côtés des associations. Avignon s'est doté d'un manager de centre-ville, Cavaillon va le faire. Des chèques-parking sont distribués aux clients pour alléger la contrainte du stationnement payant. Certains commerçants attendent du préfet qu'il remette de l'ordre en redessinant plus largement les contours de la communauté d'agglomération. Des enseignes, en argumentant sur les créations d'emplois et les retombées fiscales, ont pu en effet profiter, par le passé, des concurrences entre maires ou intercommunalités. Ces commerçants insistent bien : ils ne sont pas contre un développement, mais ils exigent qu'il s'opère de manière équilibrée.

DES OBJECTIFS LARGEMENT DÉPASSÉS

En 2004, collectivités territoriales et chambres consulaires du Vaucluse s'entendent sur un schéma départemental de développement commercial pour la période 2005-2010. Le document considère comme le meilleur scénario, pour maîtriser la croissance des grandes surfaces, la création de 64 000 m² supplémentaires. Au pire, 194 000 m², si le rythme de la période 1999-2004 se poursuivait. À fin 2010, les compteurs ont explosé : selon la préfecture de Vaucluse, 235 000 m² de surfaces commerciales nouvelles ont été autorisés sur le territoire. Environ 106 000 m², soit 45 % de ce total, concernent Avignon et son pourtour, dont 70 000 m² pour la seule zone Avignon-Nord.

UN DÉVELOPPEMENT IMPRESSIONNANT

+ 47 % de surfaces de vente depuis 2004 sur Avignon-Nord 50,3% du total des surfaces commerciales du Vaucluse 350 000 m² de surfaces de vente sur l'aire urbaine d'Avignon 1 800 m² de surfaces de vente pour 1 000 habitants sur l'aire avignonnaise 1 580 m² de surfaces de vente pour 1 000 hab. dans le Vaucluse 8 %, la part du commerce de centre-ville dans le chiffre d'affaires commercial de l'agglomération avignonnaise (25 % pour la moyenne nationale) 22 % des effectifs salariés du Vaucluse dans le commerce de détail (plus du double de la moyenne nationale) 8,6 millions de personnes par an qui transitent sur Avignon Nord Source : préfecture du Vaucluse

Carnet des décideurs

Sabrina Maffei

Sabrina Maffei

Directrice de la création d’Ikea France

Jesper Brodin

Jesper Brodin

Président-directeur général d'Ikea

Isabelle  Detroy

Isabelle Detroy

Directrice de projets d'Immochan France

Fanny Auverny-Bennetot

Directrice de la communication Europacity d'Immochan France

Houseaux  Bertrand

Houseaux Bertrand

Directeur des ressources humaines d'Immochan France

Shiva  Barimani

Shiva Barimani

Directrice développement, promotion et construction d'Immochan

Emmanuel  Azan

Emmanuel Azan

Directeur du contrôle de gestion d'Immochan

Walter Kadnar

Walter Kadnar

Président-directeur général d'Ikea France

Aude Landy-Berkowitz

Aude Landy-Berkowitz

Directrice du développement de la promotion construction d'Immochan France

Joël Fabiani

Joël Fabiani

Directeur national chez Immochan

Olivier Baraille

Olivier Baraille

PDG d’Ikea France

Ali Khosrovi

Ali Khosrovi

Directeur général d’Immochan France

Véronique Olivier

Véronique Olivier

Directrice des ressources humaines d'Immochan

Laurent Bonnet

Laurent Bonnet

Directeur commercial d'Immochan

Hatice Keyik

Hatice Keyik

Directrice des opérations de sites chez Immochan

Benoit Chang

Directeur financier d'Immochan France

Sara Sheriff

Sara Sheriff

Directrice des programmes IDF, Est et Sud d'Immochan

Marc Maheut

Directeur marketing et innovation d'Immochan

Marc Rigaud

Marc Rigaud

Directeur national d'Immochan France

Franck Pouzol

Franck Pouzol

Directeur Développement, Promotion & Construction d'Immochan

Marco Balducci

Marco Balducci

Directeur des finances et de gestion d'actifs d'Immochan

Anders Bylund

Anders Bylund

Directeur de la communication d’Inter Ikea Group

Aurélien Masson

Aurélien Masson

Directeur général adjoint d’Ikea Industry

Benoît Charles

Benoît Charles

Directeur du pôle développement, promotion et construction d'Immochan

Éric Deleplanque

Éric Deleplanque

Directeur marketing, innovation et communication d’Immochan

Benoît Lheureux

Benoît Lheureux

Directeur général d’Immochan

Bertrand Fialip

Bertrand Fialip

Directeur développement social et rémunérations d'Ikea France

Mathias Kamprad

Mathias Kamprad

Président d’Inter Ikea Group

Tomas Rask

Tomas Rask

Directeur d'Inter Ikea Centre Group France

Hervé Motte

Hervé Motte

Président d'Immochan France et Luxembourg

Laurent Saingarraud

Laurent Saingarraud

Directeur du développement d’Inter Ikea Centre France

Stéphanie Jourdan

Stéphanie Jourdan

Directrice marketing d’Ikea France

Christian Frechon

Christian Frechon

Directeur commercial d'Inter Ikea Centre Group France

Dariusz Rychert

Directeur financier d’Ikea France

Juliette Delcourt

Juliette Delcourt

Directrice Marketing, Digital et Innovation Immochan

Mikael Ohlsson

Mikael Ohlsson

Président-directeur général d'IKEA entre 2009 et 2013

Peter Agnefjäll

Peter Agnefjäll

Président-directeur général du groupe Ikea

Nadia Bothorel

Directrice générale adjointe d'Ikea France

Ingvar Kamprad

Ingvar Kamprad

Fondateur d'Ikea

Sabine Fasanelli

Sabine Fasanelli

Directrice du changement et de la communication pour la transformation multicanal du groupe Ikea.

Philippe Gracia

Philippe Gracia

Directeur des ressources humaines d’Immochan

Richard Vathaire

Richard Vathaire

Directeur de projets Europe d'Ikea Centres

Marie-odile Mann

Directrice générale adjointe d'Ikea France

Stefan Vanoverbeke

Stefan Vanoverbeke

Directeur général d'Ikea France

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Article extrait
du magazine N° 2210

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