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Axe alterne entre communication sexy et romantique, pour toucher les filles

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VIDÉO Habituée des communications très « masculines », essentiellement portée sur la préoccupation de sa cible – les filles et leur séduction – Axe lance une nouvelle campagne de communication plus douce, voire romantique.

Elle avait déjà changé de ton en août dernier, avec un spot intitulé « Office Love », pous sa gamme capillaire. Ici la publicité s’intitule « Getting dressed » et s’inscrit dans la même veine. La marque alterne ainsi des spots plus osés et sexy – comme ceux mettant en scène le sport - avec des campagnes adoucies et plus subtiles.  

Getting dressed est une sorte de court-métrage d’une minute où les bimbos fringantes en petite tenue ont été expulsées de l’image. A la place, un couple au physique moins tape-à l’oeil se réveille, se lève et commence à se rhabiller. Progressivement on découvre l’originalité du clip : leurs habits sont disséminés dans la nature.

Petit à petit, on remonte le cours de l’histoire de leur déshabillage et le trajet qu’ils ont suivi. La vidéo nous mène dans différents endroits citadins, pour se terminer dans une grande surface, lieu de leur rencontre sans lendemain et point de départ de leur effeuillage.

Chacun retrouve son chariot, abandonné lâchement dans un rayon frais, endroit paradoxal face à l’intensité passionnelle de leur flirt et la chaleur de leurs ébats suggérés tout au long du film.

Plus suggéré que montré

La rupture de la communication de Axe se situe justement là : le fait que les baisers, corps à corps et autres formes de chair-à-chair habituellement dévoilées dans ses clips publicitaires ne sont ici qu’insinués. Pour laisser place à une complicité apparente, quasi romantique, que les regards entre les deux protagonistes mettent en exergue.

Sur une image soignée aux couleurs vintage, et une musique épurée d’une voix masculine aigüe accompagnée de guitare sèche, la communication d’Axe confirme sa tendance entamée au mois d’août dernier.

Cette alternance cherche sans doute à toucher un public plus féminin. Le clip met ainsi en valeur à la fin de sa publicité, les deux fragrances Axe Anarchy, dont sa référence féminine, qui constitue cependant une simple édition limitée. Pour le moment.

Un des clip sportifs de la marque Axe, nettement plus explicite:

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