Axe Apollo : Axe vise la Lune au sens propre

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« Et si on envoyait des gens dans l’espace ? » C’est la question qui a dû être prononcée lors d’un brainstorming sur la marque Axe, il y a deux ans de cela. Mais plutôt que de créer l’hilarité générale, la marque a répondu « Banco. » Et en 2013, le projet Axe Apollo voit le jour. Espérons qu’il ne reste pas cloué au sol, comme celui de Nestlé en 2008.

Il est des projets marketing qui dépasse de loin – environ 100 kilomètres – les produits. C’est le cas avec le nouveau projet de la marque appartenant à Unilever. Comme tous les ans, Axe lance une nouvelle gamme : Axe Apollo. C’est une chose. Déodorant, gel douche, shampoing, coiffant, eau de toilette etc., tous les produits classiques sont au rendez-vous. Une fragrance à base de fougère, de sauge et de fruits. Mais le plus intéressant se situe à 100 000 mètres de là. En altitude.

Associée à la société Space Expedition Corporation, Axe enverra dans l’espace 22 personnes, à l’issu d’un concours mondial. Un projet planétaire pour un voyage spatial, seul, en tête-à-tête (ou casque-à-casque) avec un pilote, à 100 kilomètres au-dessus de la croûte terrestre.

Au total, 100 personnes seront sélectionnées à travers le monde, dont cinq en France, pour effectuer un stage de préparation en décembre 2013 dans un camp d’entraînement en Floride, près de Cap Canaveral. Cet entraînement permettra de déterminer (aux niveaux médical et de résistance physique) les 22 finalistes qui flirteront avec les étoiles. Un projet conséquent pour Axe, de loin l’un des plus gros depuis la création de la marque en 1983.

Car avant d’envoyer ces nouveaux « Buzz Aldrin » en l’air, Axe compte bien faire quelques buzz sur la toile et en magasin. « Le concours étalé sur toute l’année, est une occasion de gagner de la visibilité », explique François-Xavier Apostolo, directeur marketing hygiène-beauté pour Unilever.

Afin de gagner le passeport pour la Floride, les français disposeront de cinq solutions : une digitale avec un concours organisé sur les réseaux sociaux, une en magasin (avec des animations spéciales), une via la radio Fun Radio, dont l’auditoire correspond à la cible et deux autres qui seront révélées plus tard. Une aura sans doute à voir avec l’évènement annuel estival flottant de la marque… Tout le programme évènementiel de la marque tournera autour du projet.

Faire décoller le chiffre d’affaire

Avec un projet marketing mondial, la marque a bénéficié d’un budget très conséquent. Le coût d’un vol avec la société Space Expedition Corporation est de 100 000 dollars. Avec 22 personnes en l’air et 100 personnes au centre d’entraînement, le budget pourrait aisément atteindre les 3 millions de dollars rien que pour le vol. Auxquels il faut ajouter l'ensemble du plan marketing organisé pour l’occasion.

De plus, trois publicités seront diffusées à la TV. Et côté marketing viral, La marque a noué un partenariat avec Neil Patrick Harris, l’acteur star qui incarne le célèbre Barney Stinson dans la série humoristique « How I met your mother ». En magasins, les animations seront orientées technologiques. « Il sera possible de vivre le vol en 3 dimensions, mais avec aussi la présence des Axe Girls, et des Axetronautes », précise Xavier Apostolo. Ces derniers étaient déjà présents hier sur les Champs Elysées, et devraient se retrouver en de nombreux autres endroits. Le tout sera forcément soutenu en promotions, pour contrebalancer le positionnement premium de la marque.

Ce plan vient en réponse à un marché très concurrencé. Après les offensives de L’Oréal Men Expert sur les déodorants, de Playboy sur les gels douche, et le lancement de Axe Hair l’année dernière, la marque Axe a besoin de visibilité. Afin de continuer à garder le leadership. Ambitieux ?

Faire Mieux que Kit Kat

Si elle a l’habitude des évènements marketing d’envergure et de créativité, espérons pour les gagnants que son projet verra le jour et ne finisse pas comme celui de Nestlé en 2008. Sur sa marque Kit Kat, Nestlé avait déjà offert un voyage spatial pour son opération Ultime break. La française Mathilde Epron qui devait embarquer en octobre 2010, était restée clouée au sol du fait de la faillite la même année, de l’entreprise qui organisait le vol : Rocketplane Kistler. L’ascenseur ne fut donc qu’émotionnel pour cette hôtesse de l’air.

1 commentaire

blooben

15/01/2013 22h27 - blooben

Merci de votez pour moi pour que je puisse m'envoyer en l'air:
https://www2.axeapollo.com/fr_FR/22855/benoit-delporte

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