Axe caresse les hommes dans le sens des cheveux

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Priorité d’Unilever pour 2012, Axe pousse dans le capillaire. Une offre touffue voit le jour sous le nom d’Axe Hair. Pas moins de 13 références débarquent dans les rayons en shampoing et en coiffants. Toujours pour combler ses cibles masculines (de 15 à 25 ans) et les faire rêver de la séduction facile.

La gamme de shampoing comprend six références. « C’est un marché ultra concurrentiel. Pour être visible, nous ne pouvions pas nous permettre de ne lancer que deux ou trois produits », éclaire François-Xavier Apostolo, responsable marketing de l’hygiène-beauté chez Unilever. L’éventail de produits se veut exhaustif, allant du cheveu normal au 2 en 1, en passant par l’antipelliculaire. Chaque référence au prix de 3,99€ à 4,19€. la marque crée ainsi le segment des shampoings masculins.

Pour les coiffants, si la valeur du marché recule de 3% en 2011, Axe Hair compte s’implanter avec une gamme offrant une clé d’entrée par style et non par type de produits. Le consommateur recherche le look « mèche dans le vent » et trouve alors le produit adapté – une crème fixante. De même, en choisissant le look « smart & impec », il trouvera de la cire.

Trois gels viennent également compléter la gamme de coiffants, en revendiquant une suppression de l’effet « carton », au profit de l’effet Axe – bien démontré par la publicité (ci-dessous).

 

Ce lancement constitue une extension importante pour la marque déjà leader sur le marché des gels douche masculins à 32,5% de part de marché ou sur les déodorants. Mais toujours dans la ligne de son positionnement, elle continue son discours décalé et séducteur. "Mais sur cette marque, si nous faisons les choses sans surprise, sans audace et sans humour, nous faisons mal notre job", conclut François-Xavier Apostolo.

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