Axe fait entrer les eaux de toilette au rayon déodorants

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Axa Déodorants

Daily Fragrance, c’est le nom de la nouvelle ligne d’Axe qui se positionne en produit « hybride entre le déodorant et le parfum ». C’est aussi une prouesse marketing : comment placer un parfum au rayon déodorants ? Le jus est, certes, un peu moins concentré qu’une eau de toilette traditionnelle (4,5% contre 5 à 7%, en général), mais il est surtout conditionné dans un flacon en aluminium – et non en verre –, ce qui fait qu’il ressemble plus à un déodorant qu’à une eau de toilette.

C’est donc à côté des produits anti-transpirants qu’Axe conseille de placer ces Daily Fragrance, et non pas dans le linéaire des parfums. Objectif : séduire les jeunes. « 56% des volumes d’eaux de toilette vendus en GMS sont achetés par des hommes de plus de 50 ans, constate Émilie Vantajol, chef de groupe en charge des déodorants chez Unilever France. Les jeunes, eux, ne considèrent pas cette offre en GMS. » Alors qu’au contraire, ils fréquentent le rayon déodorants. « À l’adolescence, ils découvrent le parfum via le bodyspray, un déodorant parfumé. Puis, en vieillissant, ils s’orientent vers les antitranspirants en utilisation quotidienne. Pour les eaux de toilette, ils vont en circuit sélectif ou se les font offrir. Ils n’utilisent le parfum que dans certaines occasions », poursuit la chef de groupe. Axe veut leur montrer qu’ils peuvent trouver des parfums de qualité en grande distribution pour 8 €.

Une catégorie moins saisonnière

« Les Daily Fragrance s’utilisent tous les jours en complément de leur antitranspirant, explique Émilie ­Vantajol. Une routine inhabituelle pour eux. » En plaçant les Daily Fragrance avec les déodorants, Axe espère rendre le marché des eaux de toilette moins saisonnier. En effet, les parfums en GMS sont principalement vendus à Noël et à la fête des Pères. Les déodorants sont, au contraire, achetés toute l’année. Pour expliquer cette nouvelle routine, Axe prévoit de nombreuses animations en magasins. La gamme comprend trois références : Urban, Signature, et Adrenaline. Pour chacune, la fragrance est déclinée en antitranspirants, compressés et à bille, mais aussi en produits coiffants.

LES PLUS

Une initiative originale pour mettre en avant le rayon déodorants Un bon rapport qualité/prix.

Les moins

Un positionnement « hybride », pas forcément simple à comprendre. Il va falloir bien l’expliquer aux consommateurs.

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Article extrait
du magazine N° 2406

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