Axe veut-il faire la paix en incitant à boire de l’alcool ?

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VIDÉO Au départ, une très bonne idée. La marque Axe d’Unilever a de grands thèmes chaque année. Après l’espace en 2013, elle a choisi la paix  en 2014 qu'elle résume d'un simple slogan: Axe Peace. Au menu, une grande campagne de pub plutôt réussie sur la Corée du Nord, et d'autres pays, pleine d’humour. En plus, Axe a réalisé un clip participatif sur le thème "Make Love. Not War".

Pour jouer sur la proximité avec les fans, Axe a choisi de réaliser un clip avec une star en vogue, au cœur du projet: Lily Allen. L’opération est de dimension planétaire. Axe a demandé à ses consommateurs de se photographier en faisant un cœur avec les doigts. Depuis la plate-forme www.axepeaceproject.org ou en magasins dans les Peace Boxes équipées de tablettes tactiles. Une sorte de selfie de paix. Comme un symbole d’amour, d’eau fraîche... En plus, les afficionados de la marque pouvaient faire un don à l'association Peace One Day, qui oeuvre pour l'instauration du "jour de paix", le 21 septembre. Un projet au départ bien ficelé, somme toute, conçu et réalisé par Une Agence Américaine, habituée de la marque Axe. 

In fine, cinquante chanceux ont été sélectionnés par tirage au sort, pour apparaître dans le clip. Lily Allen y alterne les plans où elle se déhanche gentiment, puis apparaît sur fond blanc, avec les photos de ses fans participants à l’opération, en trois dimensions. Parfois, même, une photo d’un chanceux lambda se grossit à l’écran, et la chanteuse vient de sa main compléter le cœur de son prochain. Plutôt une bonne initiative initiative marketing, et rarement vue, qui plus est. 

Invitation à la l'ivresse

Oui mais voilà, la chanson choisie est "Our Time". Au premier abord, celui des oreilles, elle n’a rien de bien méchant. Pour quelqu’un qui ne parle pas anglais… La musique est douce, rythmée, mais les paroles n’ont rien à voir avec la paix… Ou alors dans une conception toute particulière, celle de la gloire de la beuverie.

Dans le clip original de cette chanson, celui que Lily Allen a réalisé avec son producteur, un gros logo "Parental Advisory, Explicit Content" apparaît. Un logo américain bien connus des moins de 18 ans puisqu'il les invite à détourner leur regard.

Lilly Allen se balade alors avec ses amis en taxi, en buvant de l’alcool – plutôt fort, vues ses grimaces – et en fumant des cigarettes. Titubant, elle se bat, rend son dîner... Entre ces différentes activités nocturnes, la demoiselle chante gaiement les paroles du refrain, qui ne font pas dans la demi-mesure :

“Tonight we're taking over
And we wanna drink till we lose our minds
Wanna lose sense of space and time
We're going through, It's how we do
Tonight we're taking over”

“Ce soir on prend le contrôle
Et on veut boire jusqu'à en perdre la tête
Je veux perdre la notion du temps et de l'espace
On fait avec, c'est comme ça
Ce soir on prend le contrôle

"I can't call in the morning
Dance a little harder
Shout a little louder if you like
Maybe a little faster
Get a little sooner
Do it if it makes you feel alright"

"J'arrive pas à me lever le matin
Je danse encore un peu
Je crie encore un peu si tu veux
Encore un peu plus vite
Encore un peu plus vite
Est-ce que tu vas mieux ?"

(paroles et traduction : lacoccinelle.net)

Une chanson dont les paroles s’adressent à tous. En tous cas, tous ceux qui souffrent la semaine et trouvent un sens à leur vie, à partir du vendredi soir, dans le fond des verres et des bars.

« Détache tes cheveux
C'est la fin de la semaine
C'est notre moment là
On va tout oublier »

Sans aller trop loin dans la pruderie, et tout en sachant que la fête fait avant tout partie de la vie, n’y avait-il vraiment pas d’autres paroles à mettre en avant pour un clip sur la paix ? 

12 commentaires

Roux

14/04/2014 11h25 - Roux

J'ai beaucoup ri. Non pas du fait de l'article, intéressant d'une part et relativement factuel, mais de la stratégie cousue de fil blanc de l'entreprise soit disant attaquée. Autant de commentaires en si peu de temps et totalement à charge et manichéens c'est assez drôle, ...ou pas. Si la dite entreprise pouvait financer un peu plus ses campagnes faisant la promotion de la paix - noble objectif au demeurant - et moins son e-réputation ce serait top.

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mecsympa

10/04/2014 16h12 - mecsympa

Cet article est très bien. Faire un clip "pour la paix dans le monde", avec une chanson qui raconte l'histoire d'une fille habillé en pouffe qui vomit dans un taxi londonien, et finit dans le caniveau, c'est un tout petit peu pas cohérent en termes de marketing.

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La Rédaction

10/04/2014 14h46 - La Rédaction

Chers toutes et tous,
Merci de tous vos commentaires plus ou moins aimables sur l’article que nous avons publié sur la dernière campagne d’Axe. Nous n’imaginions pas un tel succès d’audience auprès de vrais experts du marketing ! J’imagine que c’est grisés par les vapeurs de la chanson de Lilly Allen ou envoûtés par son charme que vous avez écrit avec une belle unanimité – téléguidée ? – tous ces commentaires élogieux. Dois-je vous rappeler que la presse comme la parole sont libres en France, qu’Emmanuel a fait et bien fait son travail décrivant parfaitement et avec objectivité la campagne d’Axe et ses tenants et aboutissants, l’historique de la communication de la marque également et qu’il ne s’est autorisé une critique qu’en toute fin d’article après avoir décrit tout le dispositif.
Ce faisant, il a une fois encore, fait ce qu’on demande à tout bon journaliste en allant à l’origine (la source…) du thème musical de la (votre ?) campagne et en s’interrogeant sur la pertinence des paroles de ce clip avec l’objet, d’une grande noblesse – la paix -, de la campagne.
Sur ce je n’ai qu’un mot à dire, peace and love messieurs dames !
Et merci de votre enthousiasme.

La rédaction en chef de LSA

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carole D

10/04/2014 12h49 - carole D

Encore une critique à côté de la plaque ! Ne pouvez-vous pas commenter l'originalité et la création pour une juste cause sans descréditer ce beau partenariat pour une chanson ? L'intiative est plus que louable ! Si pour une fois on profitait du verre à moitié plein, non ?

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Pierre

10/04/2014 12h47 - Pierre

Bonjour, je trouve ça énormément dommageable de détruire une belle opération pour défendre une juste cause ... Comme quoi l'art reste toujours aussi difficile et la critique tellement facile ...

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Riddim

10/04/2014 12h31 - Riddim

Je crois simplement la marque assume son public jeune et va le trouver là où il se trouve en se fondant dans son univers. Axe est reconnu comme légitime par les jeunes et lorsqu'elle leur délivre un message d'incitation à la paix celui-ci est peut-être reçu avec plus d'acuité et d'acceptation que s'il avait été délivré par un biais plus "traditionnel" comme celui des messages d'associations caritatives. Il n'y a pas d'invitation à boire il y a juste la reconnaissance de ce moment de détente que tous les jeunes et pas mal d'adultes du vendredi soir au dimanche 15h. Le nier serai faire acte de déni, et créerai un lissage trop souvent privilégié dans ce type de communication. On remarquera d'ailleurs qu'un écrin dévolu à l'opération, le clip de la marque a été, lui, spécifiquement fait pour que visuellement Lily Allen se pose en tant qu'ambassadrice du message de paix. Elle s'y livre telle qu'elle est, sympathique, charmante et sincère en racontant l'une de ses tranches de vie qui parle à tout le monde, en tout cas à son public. Elle n'essaie pas d'être une ambassadrice potiche. C'est vraiment chercher la petite bête et faire beaucoup de bruit pour rien ...

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Basile

10/04/2014 12h28 - Basile

Heureusement que les petits Frenchies ne parlent pas Anglais. Ils risqueraient de faire la teuf au lieu de la guerre ;-)

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Digiman

10/04/2014 12h24 - Digiman

Bonjour, je trouve votre lecture de l'opération assez curieuse et votre interprétation pour le moins étrange ! La campagne est franchement sympa et réussie, le choix de la chanteuse hyper pertinent et le concept original. Pourquoi s'attarder sur ce détail ? Croyez vous sincèrement a ce que vous écrivez ? Pour ma part je ne crois pas une seconde a cette interprétation ! Peace...

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Cyril

10/04/2014 12h21 - Cyril

Bonjour, en quoi est-ce qu'une campagne dont les visuels, l'égérie, connue pour son franc parler, va-t-il aggraver les ravages de l'alcoolisme en France ou ailleurs dans le monde?

En quoi n'est-il pas possible de voir ici une métaphore ? l'ivresse des sentiments ?

En quoi faudrait-il toujours qu'un campagne pacifiste soit systématiquement fracassée pour y voir le mal et des dangers semble-t-il bien éloignés des préoccupations de cette campagne, de ce clip ?

Pourquoi le politiquement correct et la mauvaise foi journalistique portent-elle nécessairement une part de vérité cependant que depuis le début, cette campagne porte des valeurs pacifiste, vous le dites vous même ?

Pourquoi ne peut-on pas simplement voir là une belle initiative pacifiste avec une personne écoutée, "influente" (même si je n'aime pas ce terme), et n'y voir QUE ce message de paix ?

Le fait qu'elle participe à une action en faveur de la paix, initiative rare, suffisamment rare pour être saluée ne vous suffit-il pas ? Sans compter qu'il s'agit d'une campagne avec une grande association reconnue, et là se trouve l'essentiel de l'information à retenir.

Il me semble que vous avez voulu aller trop loin dans la sur-interprétation de la chanson, et que vous dérivez l'axe de la campagne.

Dommage.

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ISA

10/04/2014 12h17 - ISA

je ne comprends pas cette pudibonderie? pezce one day lutte en faveur de la paix,

et je trouve cette nouvelle communication pour axe très drôle. llily allen est conuue pour sa personnalité engagée et peu importe les moyens quand il s'agit de lutter et de communiquer en faveur de la paix tous les moyens sont bons. je suis donc très surprise par votre réaction que je trouve prude et exagérée .

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Cécile

10/04/2014 12h10 - Cécile

Pourquoi descendre une opé de marketing plus que réussie utile sur ça.... Bashing bashing quand tu nous tiens ! Continuons à soutenir les initiatives en ce sens pour que d'autres marques aient envie de continuer dans cet état d'esprit !!

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Un lecteur assidû

10/04/2014 12h09 - Un lecteur assidû

Bonjour,

Je ne suis pas du tout d'accord avec le propos.
L'initiative est fort louable. On connaît Lily Allen et son franc parler. Elle est aimée pour cela.
Le fait qu'elle participe à une action en faveur de la paix, qui plus est aux côté d'une grande association reconnue, est l'information essentielle à retenir.
Par ailleurs, je ne suis pas du tout sûr que sa chanson aggrave les chiffres de l'alcoolisme dans le monde. Cette analyse est tout à fait spécieuse et anecdotique.
Vous me semblez de mauvaise humeur, Monsieur le journaliste.
Et pas de très bonne foi.
C'est regrettable.

Il y a fort à parier que cette campagne fera sensation, dans le bon sens.
Et la prochaine fois, tâchez de ne pas chercher la petite bête là où il n'y a pas lieu de le faire.

Cdt
Gérard

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